Онлайн-обучение, коучинг, курсы, спидраны и прочие заманухи встречаются в рекламе на каждом шагу. На этом фоне даже тот, кто не хотел учиться, начинает задумываться, а не попробовать ли. Но как только дело доходит до выбора, появляется ряд вопросов: какие гарантии того, что деньги будут заплачены не зря, а курс действительно чему-то научит, кто несёт ответственность за результат и где проходит граница между образовательной услугой и просто красиво упакованным продуктом. В этот момент начинается путаница.
Потому хотим разобраться, как на самом деле устроен рынок онлайн-обучения, где заканчивается маркетинг и начинается ответственность, нужно ли лицензирование и может ли ученик рассчитывать на реальные гарантии. Мы поговорили с предпринимателями, коучами и экспертами индустрии, чтобы понять, взрослеет ли рынок или всё ещё живёт по законам дикого запада.
В конце дадим небольшой тест, который покажет, насколько вы уязвимы для инфомаркетинга и умеете ли выбирать обучение рационально.
Кирилл Максимов, основатель проекта «Клиенты есть всегда», дипломированный маркетолог (MBA), бизнес-коуч, предприниматель, поможет развести понятия и зафиксировать, о чём именно идёт речь, потому что многие путают инфобизнес, коучинг, онлайн-курсы. А также даст свое виденье ситуации на рынке онлайн-обучения.
Кирилл Максимов
Основатель проекта «Клиенты есть всегда», дипломированный маркетолог (MBA), бизнес-коуч, предприниматель.
Во-первых, важно разделять понятия. Не существует такой профессии, как «продавец онлайн-курсов». Онлайн-курс — это формат передачи знаний, который используется в сотнях профессиональных сфер — от IT до кулинарии. То есть любой квалифицированный специалист может делиться своими навыками и опытом посредством реализации курсов, лекций, мастер-классов и других продуктов.
Во-вторых, утверждение, что рынок инфобизнеса никак не регулируется, неверное. Процессы идут, государство внедряет множество инициатив. Лицензирование уже существует — да, пока в основном добровольное, но это отличный фильтр. Если школа или эксперт добровольно получают образовательную лицензию, это зеленый сигнал для потребителя: значит источник знаний уверен в качестве своего продукта и пришел на рынок надолго.
Мы, например, сами сейчас в стадии получения такой лицензии.
Что касается обязательного лицензирования всего рынка — это сложная задача из-за разнообразия направлений и ниш. Без разработки единых стандартов в этой сфере порядок выдачи разрешительных документов фактически невозможен.
Отдельно стоит сказать про коучей, которых часто смешивают с инфобизнесменами. Коучинг — это не предоставление образовательных услуг, а метод консультирования. И эта сфера уже регулируется: в прошлом году были приняты профессиональные стандарты, коучинг внесен в реестр профессий, и теперь эксперты могут получить диплом государственного образца.
В целом рынок онлайн-обучения и сфера образования, а также сфера e-commerce движутся к систематизации. Радует, что государство действует не в одностороннем порядке, а в диалоге с представителями индустрии.
Впрочем любые изменения неизбежно создают зону напряжения, и важно заранее проговорить, где регулирование может дать эффект роста, а где — спровоцировать побочные риски для отрасли.
Риски возникнут в том случае, если новые нормативы не будут учитывать специфику онлайн-образования и станут палками в колесах для добросовестных игроков. Но пока ситуация развивается позитивно.
Мы — за лицензирование, стандарты качества и работу в правовом поле. Безусловно, это не упрощает вход на рынок для новичков и накладывает дополнительные обязательства на бизнес. Но это правильная плата за цивилизованный рынок. Регулирование отсеет некачественные продукты и повысит доверие потребителей. Главное, чтобы диалог между бизнесом и властью продолжался, а СМИ корректно транслировали суть этих изменений.
С Кириллом Максимовым трудно спорить: рынок действительно взрослеет, и хаоса в нём уже заметно меньше, чем принято считать. Но регулирование по-разному воспринимается на уровне индустрии и на уровне конкретной профессиональной практики. Чтобы картина не оставалась чисто предпринимательской, важно посмотреть на неё глазами специалистов. Именно об этом говорит следующий спикер.
Дмитрий Сидоров, психолог, бизнес-советник, сертифицированный коуч ICF, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги, точно уловил мысль на счет того, что многие, сталкиваясь с темой онлайн-обучения, воспринимают рынок как зону хаоса и анархии.
Дмитрий Сидоров
Психолог, бизнес-советник, сертифицированный коуч ICF, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги и автор книги Сила в ресурсе. Эксперт федеральных СМИ и колумнист Вечерней Москвы.
Сам факт появления подобных запросов и формулировок, к сожалению, уже формирует негативное отношение к рынку коучинга и онлайн-образования. Когда вопрос изначально задаётся в логике «почему до сих пор не навели порядок», создаётся ощущение хаоса там, где на самом деле он постепенно устраняется.
Как сертифицированный коуч по международным стандартам ICF (Level 2), психолог, автор книги и эксперт федеральных СМИ, могу сказать: утверждение о том, что рынок коучинга и онлайн-обучения сегодня полностью выпадает из правового поля, некорректно. Да, проблемные зоны есть — как и в любой быстрорастущей сфере. Но утверждать, что этот сегмент остаётся без внимания государства и профессионального сообщества, — неверно.
Уже сейчас ведётся системная работа: формируются профессиональные лиги, рабочие группы при профильных структурах, в том числе в рамках экспертных и общественных объединений. В психологии принят отдельный федеральный закон, и коучинг постепенно оформляется как самостоятельная профессиональная деятельность, а не стихийная практика. Ситуация сегодня значительно более структурирована, чем 5–7 лет назад.
Важно также учитывать контекст последних лет. После ухода International Coaching Federation из России в 2022 году рынок действительно пережил турбулентность. Однако вакуум не остался пустым: работают профессиональные ассоциации, в том числе русскоязычные, действующие в рамках общероссийских профессиональных объединений. Внутри профессиональной среды требования к квалификации, этике и качеству работы достаточно жёсткие, и клиенты, которым действительно нужен качественный коучинг, как правило, понимают, где его искать.
Основная путаница возникает и на уровне социальных сетей, где отсутствует обязательное подтверждение квалификации для продвижения услуг. Это создаёт эффект «ярмарки тщеславия», но он не отражает состояние профессионального рынка в целом. При этом на агрегаторах и профессиональных платформах вход зачастую настолько жёсткий, что начинающим специалистам туда попасть крайне сложно.
Что касается лицензирования. Онлайн-обучение в ряде форм уже подпадает под лицензионные требования, и этот процесс усиливается. Коучинг же по своей сути не является образованием — это помогающая практика, близкая к психологическому консультированию, но не тождественная ему. Пока в общественном дискурсе не будет чёткого различия между коучингом, образованием, менторингом и психотерапией, подобные вопросы будут возникать снова и снова.
Приравнивание коучинга к образовательной деятельности с обязательной ответственностью за «результат» методологически неверно. Коучинг не гарантирует результат — он создаёт условия для изменений. Это принципиально разные вещи.
Если говорить о рисках обязательного регулирования, то я вижу в этом скорее плюсы, чем минусы. Повышение требований к образованию, личной терапии, этическим стандартам и прозрачности методологии очистит рынок от случайных людей. Период стихийности заканчивается, и это естественный процесс взросления отрасли.
Главное — не вешать громкие ярлыки и не подменять системную аналитику эффектными названиями. Рынок уже меняется. Важно отметить, что внутри профессионального сообщества порядок уже постепенно формируется.
На мой взгляд, сейчас гораздо продуктивнее не запугивать рынок и потребителей жёсткими формулировками, а популяризировать именно эту тенденцию — движение к системности, науке и профессиональной зрелости. Я вижу, как у ряда лидеров рынка онлайн-образования происходит осознанная эволюция: от агрессивных маркетинговых подходов — к более глубокой, научно обоснованной работе с человеком.
Показателен контраст между разными траекториями развития ключевых игроков отрасли. Есть примеры, когда путь остаётся в рамках громких обещаний и упрощённых решений, а есть и другой вектор — через личный опыт, переосмысление, опору на психологические и терапевтические подходы, уважение к науке и внутренней трансформации. И именно на таких фигурах сегодня ориентируются многие специалисты, входящие в профессию: они смотрят не на лозунги, а на то, как эксперт развивается сам.
Этот сдвиг важен. Потому что рынок во многом формируется не регулятором, а ролевыми моделями. И когда сильные игроки демонстрируют движение к образованию, личной терапии, научной базе и этике, это естественным образом задаёт стандарт. В этом смысле коучинг и онлайн-образование уже проходят фазу взросления — не через давление, а через внутреннюю настройку и ориентацию на качество.
Дмитрий Сидоров говорит о внутренней логике взросления отрасли удалённого обучения. Однако массовое восприятие формируется иначе: повестку в негативную сторону чаще смещают публичные скандалы и последующая реакция государства. Именно в эту плоскость переводит разговор Алёна Королёва, сертифициронный эксперт Стэнфорда, колумнист РБК, ментор СБЕРа.
Алёна, кстати, сама прошла курсы по личному бренду, масштабированию бизнеса, переговорам, продажам и речевому имиджу и видела, как устроена отрасль изнутри.
Алёна Королёва
Сертифициронный эксперт Стэнфорда, колумнист РБК, ментор СБЕРа,
серийный предприниматель, бизнес-наставник.
«Эффект Шабутдинова» — это, по сути, момент, когда массовая аудитория увидела, что под вывеской обучения иногда продают обещания и мотивацию, а не услугу с понятным содержанием и ответственностью.
В 2025 году Аяз Шабутдинов получил приговор по делу о мошенничестве (в медиа звучали 113 эпизодов и ущерб свыше 57 млн руб.). На таком фоне вопрос регулирования неизбежно всплыл снова.
Лицензия нужна, но не в формате «лицензировать всех», а через более реалистичную комбинацию: например, выдвигать требования к договорам, прозрачности оферт, маркировке рекламы, ответственности за недостоверные обещания. Также можно открыть «реестр добросовестных» или «чёрный список» повторных нарушителей. То есть, вариантов много.
Хотя у государства уже есть сигнал по спросу на защиту потребителя. К примеру, Роспотребнадзор фиксирует рост жалоб на онлайн-образование: в 2025 году свыше 4700 обращений, тогда как в 2024 году было на 30% меньше.
Насчёт реалистичности приравнивания коучинга и курсов к образовательной деятельности — такое возможно, но с оговорками.
По закону лицензируется именно «образовательная деятельность» (реализация образовательных программ и т. п.). Поэтому значительная часть рынка живёт в серой зоне не потому, что всем всё можно, а потому что многие продукты юридически оформлены как информационно-консультационные услуги, наставничество, разборы, доступ к материалам без образовательной программы в классическом понимании.
При этом рынок уже большой. Например, Smart Ranking оценивал российский рынок онлайн-образования в 158–160 млрд рублей на конец в 2025 г. Чем крупнее рынок, тем выше вероятность, что его начнут «допиливать» правилами, но точечно, чтобы не убить весь сегмент.
Оговорюсь: государству трудно, и, честно, бессмысленно, лицензировать результат. Образование не может гарантировать доход, должность или изменение жизни. Максимум, что можно нормально регулировать — это качество услуги и честность обещаний: что входит в продукт, кто ведёт, какие условия возврата, какие ограничения, какие измеримые результаты обучения (если они заявлены).
К тому же лицензирование приведёт к нескольким предсказуемым эффектам для отрасли:
1. Произойдет удорожание, потому что лицензия это документы, методическая база, отчётность, проверки. Малые игроки уйдут или подорожают.
2. Выиграют крупные школы с юристами и методологами.
3. Мелкие предприниматели уйдут в тень. Если зарегулировать коучинг, он просто сменит вывеску.
4. Возникнет ложное чувство безопасности у клиентов, так как лицензия не сможет гарантировать, что абитуриенты «точно заработают».
Что выглядело бы разумнее, чем лицензировать всех подряд: жёстче наказывать за недостоверные обещания и манипулятивный маркетинг особенно гарантии дохода или работы; стандартизировать договор и оферту сроки, возвраты, состав услуги; обязать раскрывать квалификацию и роль автора эксперт, куратор, мотиватор это разные вещи; сделать понятную процедуру досудебных претензий и возвратов.
Аргументы Алёны Королёвой показывают, что рынок уже сталкивается с точечными мерами контроля. Но если смотреть на тенденцию шире, возникает вопрос: что будет, если регулирование станет нормой для всех.
Именно сценарий, при котором лицензия становится обязательной для каждого игрока, анализирует Милена Мельницкая, предприниматель, маркетолог, основатель рекламного агентства Milnova. Милена к тому же проводит обучение для предпринимателей и тех, кто хочет стать авитологом, поэтому смотрит на рынок и как наблюдатель, и как практик. Благодаря этому она видит вопрос шире и может рассказать, к каким реальным последствиям для бизнеса приведут новые условия.
Милена Мельницкая
Предприниматель, маркетолог, основатель рекламного агентства «Milnova».
Думаю, обязательное лицензирование инфобизнеса — вопрос времени. За последние годы сразу в нескольких нишах появилось регулирование. Например, планируется ввести обязательное профильное высшее образование для психологов — а ведь еще недавно можно было просто пройти курсы по психологии и начать работать с клиентами.
В 2025 году обучать педагогов дистанционно стало возможно только в государственных учреждениях. Идут разговоры об ужесточении требований к образовании и деятельности нутрициологов и тех специалистов, которые работают в сфере ЗОЖ без медицинского образования.
Реалистичен ли сценарий, при котором такие услуги будут приравнены к образовательной деятельности с требованиями к квалификации и ответственности за заявленные результаты? Более чем. Особенно в тех направлениях, которые подразумевают работу выпускников с людьми: психология, преподавание, коучинг, консультирование, фитнес.
Ввиду всего этого лицензирование окажет на рынок онлайн-обучения определённые последствия.
Например, произойдет сокращение количества онлайн-школ, и особенно — числа независимых экспертов. Лицензирование потребует дополнительных расходов, модернизации учебных программ. И, к примеру, эксперт по продвижению бизнеса в Телеграме, который набирает 2–3 учебных потока в год, вряд ли сможет позволить себе такие траты.
Произойдет и рост стоимости обучения. Появятся дополнительные издержки, бизнес будет вынужден поднять цены на программы. Итог — онлайн-курсы станут менее доступными.
Не говоря про монополизацию. Это самый худший сценарий, при котором на рынке останется только крупный EdTech-бизнес. Все остальные или уйдут, или начнут работать нелегально.
Но у лицензирования, конечно, есть и положительная сторона. Оно поможет бороться с некачественным онлайн-обучением и засильем неквалифицированных специалистов, которые выходят на трудовой рынок после прохождения таких программ.
Добавим, что регулирование в первую очередь необходимо там, где человек платит деньги, причём зачастую немалые.
По данным агентства Smart Ranking, суммарная выручка 100 крупнейших edtech-компаний России в 2025 году достигла примерно 154 млрд рублей, что на 12 % выше уровня 2024 года. Для масштаба: это сопоставимо с тем, сколько россияне тратят за год на все платные онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы вместе взятые. То есть рынок обучения уже конкурирует по оборотам с индустрией развлечений.
Примечательно, что крупнейшая доля выручки приходится на детское дополнительное образование. Это сегмент, где требования к качеству и ответственности изначально выше, потому что речь идёт о работе с несовершеннолетними и ожидания родителей здесь максимально жёсткие. Именно поэтому вопрос регулирования в детском онлайн-образовании становится ещё сложнее и чувствительнее, чем в остальных нишах рынка.
При этом выстроить чёткую градацию между достаточным и недостаточным уровнем образовательной услуги крайне сложно — и это ещё одна системная проблема, о которой рынок только начинает говорить вслух.
Во остальном согласны с аргументами экспертов: отрасль действительно сложнее, чем её часто описывают, и внутри неё уже идут процессы взросления. Тем не менее базовый принцип остаётся неизменным — потребитель должен быть защищён. Какой бы ни была форма регулирования, без неё рынок рискует скатиться в состояние дикого запада, где каждый обещает что угодно и ни за что не отвечает. Минимальные гарантии качества и ответственности необходимы, иначе доверие к самому формату онлайн-обучения будет разрушаться быстрее, чем он успеет институционализироваться.
Но здесь возникает следующий логичный вопрос: какие инструменты защиты уже существуют и работают ли они на практике. Это уже юридическая плоскость. В следующем материале мы позовём юристов и разберёмся, распространяется ли закон о защите прав потребителей на онлайн-школы и коучинг, и можно ли в реальности защитить свои права, если обучение оказалось некачественным.
Насколько вы удобный клиент для инфобизнеса
5 вопросов • результат с рекомендациями
