Про Hamster Combat слышал, наверное, каждый. Даже те, кто никогда не интересовался криптой, хотя бы раз видели друзей, яростно тыкающих в экран в надежде получить хоть сколько-то денег. Тапалки стали массовым культурным явлением: в них играли школьники, офисные сотрудники и пенсионеры. Казалось, рынок нашёл бесконечный источник вовлечения. Но хайп закончился так же быстро, как начался. Что пошло не так и почему модель не выдержала собственного успеха? Разбираемся вместе с экспертами.
Дарья Пономарева из PR Partner разберёт кликеры на айтишном уровне и покажет, где там прячется реальный перформанс.
Дарья Пономарева
PR-менеджер IT-проектов коммуникационного агентства PR Partner.
С точки зрения маркетинга «тапалки» прежде всего инструмент массового привлечения аудитории, но никак не полноценный игровой продукт. Инструмент должен заинтересовать аудиторию другими проектами и сервисами. Клики и реферальные цепочки работают как упрощённая воронка: минимум входных барьеров, максимум охвата.
Если говорить о бизнес-целях, то подобные проекты в целом оказались успешны. Создатели смогли собрать большую аудиторию за короткое время, протестировать поведенческие сценарии и реакцию массового пользователя на действия.
Впрочем интерес со стороны рынка быстро угас. Причин может быть несколько. Например, из-за перегрева: однотипные механики быстро клонировались и обесценивались. Либо из-за отсутствия фундаментальной ценности — за кликами редко следовало что-то более ценное. И, наконец, пользователи утратили интерес к подобным играм, на лицо усталость пользователей: когда экономика токенов размывалась, а вознаграждение снижалось, пропадал главный драйвер участия. Чтобы поддерживать интерес аудитории, разработчикам нужно было предлагать игрокам новые цели и возможности для развития.
Возвращение подобных механик возможно, но уже в другом формате. Скорее всего, они будут встроены в более сложные продукты: игры, сервисы, экосистемы, где клики станут лишь частью пользовательского пути, а не его единственным смыслом.
Дарья Пономарева говорит о тапалках с точки зрения опыта, поэтому в её оценке хорошо видно именно рыночную составляющую: как собиралась аудитория, как перегревались механики и почему интерес быстро стух. Но за этим обзором есть ещё один слой — опыт тех, кто тестировал крипто-тренд как рекламный инструмент на реальных бюджетах. Об этом расскажет следующий спикер.
Анастасия Вовк в маркетинге столько лет, что некоторые компании за это время успевают появиться и исчезнуть с рынка. Она помогает бизнесу выстраивать стратегию продвижения, выступает на профильных форумах, менторит предпринимателей и смотрит на маркетинг как на рабочий инструмент. Поэтому её взгляд на тапалки — это взгляд человека, который привык измерять любые тренды реальными цифрами и результатами.
Анастасия Вовк
Маркетолог и продюсер онлайн-проектов. Ментор Сбера, спикер Финансового университета при Правительстве РФ.
Я работаю в маркетинге почти десять лет, видела сотни вирусных механик. Тапалки, это интересный кейс того, как краткосрочная спекулятивная модель может притворяться долгоиграющим продуктом.
С маркетинговой точки зрения приложения работали как вирусная реферальная воронка. Механика была предельно простой: каждый игрок приводил 5–10 друзей, потому что за это начислялись бонусы, и цикл сам себя разгонял. Например, Hamster Kombat таким образом за считаные месяцы собрал более 300 млн пользователей — темпы роста, которых раньше не показывала ни одна классическая социальная сеть.
К тому же тапалки хороши в качестве платформ для монетизации через рекламу. Внутри приложений крутилась реклама — ты смотришь ролик, получаешь вознаграждение. Это превращало игру в рекламную сеть с миллионными охватами. Именно здесь была первая реальная монетизация — не в токенах, а в рекламных бюджетах.
Еще это инструмент сбора базы для Web3-проектов. Создатели собирали email, Telegram ID, кошельки — это готовая аудитория для будущих запусков, NFT, экосистем. И как только эта аудитория начала формироваться, стало понятно, что такие приложения можно использовать не только для сбора контактов, но и как полноценную рекламную площадку.
В моем опыте был один проект — тапалка в Telegram, где можно было размещать рекламу через встроенные инструменты мини-апа.
Мы с несколькими клиентами тестировали этот канал. В результате получили рабочий канал для рекламы. Клиенты получали подписчиков и заявки. Стоимость привлечения была ниже, чем в классических каналах, потому что аудитория оставалась вовлечена и активна — они сидели в приложении по несколько раз в день. Но есть нюанс.
Хочу заметить, качество аудитории падало пропорционально росту хайпа. Сначала приходили осознанные пользователи, потом — все подряд, кто гнался за лёгкими подписками.
Также интересно работал кейс для команды преподавателей, которые обучали своему ремеслу. Тапалка для их проекта была реализована для задачи напоминать об их бренде через ежедневно выдаваемые бонусы при заходе в мини-приложение, а также строила в бренде реферальную систему из приглашенных в приложение, что давало возможность получать реальные скидки на покупку услуг и продуктов бренда.
Если смотреть объективно, создатели тапалок получили ровно то, что хотели:
- Подписчиков по цене ниже, чем в целом по рынку.
- Быструю окупаемость, так как еще до листинга токена тапалки уже зарабатывали на показах рекламы внутри приложений. Сотни тысяч, а в случае крупных проектов — миллионы долларов дохода.
- Условно-бесплатное тестирование Web3-воронок на живой аудитории: как привести массовую аудиторию в крипту, как заставить людей создать кошельки, как работает динамика от игры к токену и т.д.
Был ли это успешный кейс вовлечения в крипторынок? И да, и нет.
Сотни миллионов людей впервые создали крипто-кошельки, узнали про TON, блокчейн, аирдропы. Это массовое вовлечение сработало.
В то же время большинство пришло не за идеей Web3, а за обещанием лёгких денег. Когда обещания не оправдались (аирдропы оказались копеечными, токены упали), люди ушли разочарованными.
По данным РБК, из 300 млн игроков Hamster Kombat к ноябрю 2024 осталось 39 млн. Это отток 87% аудитории за месяц. Вряд ли эти люди до сих пор пользуются криптой. Тем не менее можно констатировать, что произошел некий масс-адопшн в Web3.
Впрочем, несмотря на бурный интерес, аудитория быстро «наелась» — произошел перегрев рынка менее чем за год.
Когда появилось 50+ тапалок одновременно, люди физически не могли «тапать» везде. Внимание рассеялось, доверие упало. Сюда добавим разочарование в выплатах.
Большинство тапали месяцами, ожидая легких денег. А получили в лучшем случае $5-20 на выходе. Это породило волну негатива.
К тому же отсутствовала фундаментальная ценность — так называемая «добавочная стоимость». Кликер — это не продукт. Это механика привлечения внимания. Когда стало ясно, что за игрой нет реальной экономики, интерес схлопнулся.
Не стоит забывать и про усталость пользователей. Монотонное тапание, бесконечные обещания скорого листинга помноженное на хайп привело к выгоранию. Люди просто устали. Сами создатели признали смерть формата.
В мае 2025 года сооснователи Notcoin (первой крупной тапалки) заявили, что модель tap-to-earn «вероятно, мертва». Рынок сместился к более сложным мини-приложениям с реальным геймплеем.
Потому непонятно, вернутся ли тапалки в изначальном виде, или нет.
Например, может появиться некий гибрид: вместо примитивного тапа — мини-игры, квесты, симуляторы с элементами стратегии. Telegram активно развивает Web App — полноценные приложения внутри мессенджера.
Тапалки показали, что реально собирать многомиллионные аудитории. Это заметили рекламодатели. Новые проекты будут изначально строиться как рекламные сети, а не как «игры с обещанием».
После маркетингового разбора Анастасии Вовк интересно глянуть на тапалки с позиции человека, который много лет строит цифровые продукты и системы. У Евгения за плечами столько реализованных проектов, что любой хайп он воспринимает как что-то само собой разумеющееся. Поэтому комментарий Евгения Боровкова — это взгляд не на эффект, а на фундамент.
Боровков Евгений
Предприниматель, сооснователь IT-компании «Искусство Автоматизации».
Пару лет назад тапалки действительно были на взлёте. Сам феномен, сам факт появления этих приложений, например, «Хомяка» или «Клюкера», дал очень сильный рост и во многом неоправданные ожидания по росту рынка мини-приложений в России и даже в мире.
На самом деле тапалки были лишь механикой, играющей на FOMO людей. В головах создавалась иллюзия, что можно, просто нажимая на экран, разбогатеть и получить блага в реальной жизни, но, конечно, это всё обман, так на самом деле не бывает.
Именно поэтому важно отделять пользовательскую иллюзию от реальной логики создателей. Если для аудитории это выглядело как быстрый путь к заработку, то для команд за проектами тапалки были инструментом с вполне конкретными задачами.
Суть «Хомяка» поняли точно не все. Думаю, что это был просто способ поднять какое-то количество денег, и немалое, создателю этого хомяка.
У «Клюкера» был чисто пиар: они запрыгивали в хайп-паровоз, пиарили свои продукты, экосистему «Яндекса».
Впрочем, приложения как быстро появились, так быстро и исчезли. Но в будущем, когда-нибудь, мы можем увидеть ещё что-то подобное, потому что люди легко отдают деньги в сомнительные истории, легко верят, что можно заработать, ничего не делая, и на этом часто играют разного вида мошенники, в том числе и крипто-мошенники.
По итогу мы видим, что эта история прошла негативно не только для тех, кто непосредственно тапал и заносил реальные деньги, но ещё и для тех, кто оказался на рынке мини-приложений, потому что у многих создателей создалось ощущение, что мини-приложения вместе с нами навсегда, абсолютно все должны в них побежать. Но, как мы видим, спрос на них сейчас очень сильно упал.
Если смотреть исторически, тапалки — это не аномалия и не уникальное изобретение Web3. Это очередная версия старой механики, которая уже много раз появлялась в цифровой экономике. В начале 2010-х ту же роль играли фермы и социальные игры во ВКонтакте и Facebook: люди заходили ежедневно, выполняли простые действия, приглашали друзей и строили иллюзию накопления ценности. До этого похожую функцию выполняли бонусные программы, кешбэк-сервисы и даже первые браузерные MMORPG, где аудиторию удерживали микродозами вознаграждения.
Тапалки просто довели эту модель до предела упрощения. Вместо сложного геймплея остался чистый рефлекс: нажал — получил. Это почти лабораторная форма геймификации, где убрали всё лишнее и оставили только цикл поощрения. Поэтому их взлёт выглядит резким, но по сути это продолжение длинной линии продуктов, играющих на одних и тех же поведенческих механизмах.
В этом смысле история даже предсказуемая. Каждая такая волна сначала собирает массовую аудиторию, потом перегревается, обесценивается и уступает место следующей форме. Так было с фермами, кликерами, лутбоксами. Тапалки заняли своё место в этом ряду — как самый радикальный и честный эксперимент по монетизации внимания.
