Блокировки постепенно начали восприниматься обществом как обыденность. Появляется новость о возможном ограничении Telegram, и реакция уже не шоковая, а скорее усталая: «ну блокировка и блокировка». Для части аудитории это стало фоном.
Но есть и другая часть — та, для которой Telegram не просто мессенджер, а рабочая инфраструктура. Это бизнес, выстроенные воронки, комьюнити, клиенты, ежедневная коммуникация. Это сотни тысяч рублей, вложенные в продвижение каналов, в контент, в рекламу, в рост подписной базы. Для них новость звучит как риск потери активов и разрыва связи с аудиторией.
С экспертами мы разобрали, кто может выиграть от закрытия Telegram, какие каналы перехватят бюджеты и как рынок будет адаптироваться.
Мария Копьёва, руководитель MK.Digital, работает на стыке стратегии и перформанса, помогая бизнесу выстраивать и системно настраивать связь с аудиторией. В её мировозрении Telegram — это столько мессенджер, сколько полноценный маркетинговый инструмент: с воронками продаж, сквозной аналитикой, расчётом CPL и LTV, прозрачной юнит-экономикой и прогнозируемой эффективностью.
Мария Копьёва
Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга MK.Digital.
Рекламные бюджеты в первую очередь перетекут в контекстную рекламу и соцсети — это проверенные каналы с быстрой отдачей, которые сейчас пользуются популярностью так же, как и Telegram.
Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads) заберёт львиную долю бюджетов, потому что там уже сидит готовая аудитория с покупательским спросом.
Соцсети — ВК, Одноклассники, Дзен — тоже выиграют: при правильной настройке таргетированной рекламы они обеспечивают низкий CPL. Собственные платформы (сайты, мобильные приложения) и email-маркетинг подтянутся чуть позже — здесь основной акцент идёт на удержание аудитории, а не на привлечение нового трафика.
В текущих реалиях также с большой вероятностью бюджеты будут направлены в Max, но пока неясны цены на трафик, объёмы притока и стабильность этой платформы. Поэтому бренды в первую очередь усилят ВКонтакте: создадут сообщества, направят туда трафик, подкрепляя его контекстной рекламой и рекламой в Дзен. Также возможен переход в Wibes (социальная сеть Wildberries), но пока платформа «сырая».
Если не говорить про контекстную рекламу, которая устойчива везде, то наиболее готовыми к миграции среди соцсетей выглядят ВК и Дзен.
ВК уже усилил алгоритмы рекомендаций, запустил новые форматы рекламы (короткие видео — аналог Reels, карусели) и имеет месячный охват 94,9 млн пользователей.
Дзен готов за счёт нативной рекламы в ленте — там легко масштабировать креативы под e-commerce и услуги. Также платформа предоставляет хорошую аналитику.
Ударит ли возможная блокировка сильнее по малому бизнесу, чем по крупным компаниям? Блокировка ударит по малому бизнесу сильнее, однозначно.
Крупные компании строят экосистемы трафика, распределяя бюджеты на несколько каналов сразу.
Малый бизнес, если он представлен только в Telegram, потеряет большое количество лидов, пока будет перестраиваться. Крупный же бизнес просто перераспределит часть бюджета и продолжит работу.
Если компании примут решение дальше поддерживать коммуникацию через Telegram, будет ли это удобно с точки зрения использования «виртуальных сетей»? Ведь дополнительные сервисы нужно оплачивать, искать те, которые работают, и постоянно держать включёнными, что неудобно.
Поддержка Telegram через виртуальные сети — это временный костыль, неудобный в перспективе. Отличный пример — «запретграм», аудитория которого после блокировки в 2022 году сократилась в 5,7 раза (исследование LiveDune). Если бизнес всё-таки примет решение дальше поддерживать коммуникацию через Telegram, то лучшим решением станет кросспостинг контента между площадками, чтобы нарастить присутствие в сети.
Так что блокировка Telegram однозначно повысит стоимость рекламы в Дзене и ВК.
Спрос вырастет, а предложение останется прежним — соответственно, подскочит конкуренция, а с нею и стоимость лидов.
В словах Марии Копьёвой возможная блокировка Telegram не выглядит чем-то серьезным и непоправимым. Для неё это скорее вопрос перераспределения рекламных бюджетов и устойчивости каналов привлечения. В центре внимания — куда перетечёт спрос и какие площадки технологически готовы принять дополнительный объём трафика без потери эффективности. Поэтому речь идёт не о кризисе, а о понятной рыночной динамике.
С похожей позицией выступает Александр Егоров — генеральный директор performance-агентства AltEasy, который смотрит на роль Telegram в структуре рекламных бюджетов спокойно.
Александр Егоров
Генеральный директор performance-агентства AltEasy.
Если говорить честно, большого перетока из Telegram ждать не стоит. Для большинства компаний доля этого канала в общем бюджете и так была небольшой — обычно это единицы процентов, а иногда и меньше одного процента. В масштабах рынка Telegram никогда не был ключевой рекламной площадкой.
Да, есть небольшие бизнесы, для которых Telegram — это основной источник клиентов и продаж. Для них возможная блокировка станет серьезной проблемой. Но таких компаний все же немного.
Плюс важно учитывать общую ситуацию на рынке. Сейчас во многих отраслях бюджеты скорее сокращаются, чем растут. Поэтому, скорее всего, компании будут не перераспределять деньги между каналами, а просто тратить меньше и внимательнее считать эффективность.
Насчет того, какие платформы готовы принять миграцию аудитории, то пока что нельзя сказать твердо, что есть какая-то одна платформа, которая готова полностью заменить Telegram. Скорее, такой альтернативы сейчас просто нет.
Раньше на эту роль могли претендовать ныне запрещенные соцсети. ВКонтакте теоретически может перетянуть часть аудитории, но его рост сильно ограничен. Это все-таки сеть с довольно понятной и уже сформированной аудиторией, в основном тех, кто вырос в 2000-х.
Появляются новые мессенджеры, например Max, но пока непонятно, смогут ли они стать полноценными медиаплатформами. К тому же вокруг них много шума и негатива, что не добавляет доверия со стороны пользователей.
Для молодой аудитории альтернативой может стать TikTok. Люди до 30 лет активно там сидят, и со временем эта аудитория будет взрослеть и становиться платежеспособной. Через несколько лет TikTok вполне может частично заменить Telegram для бизнеса и коммуникации.
Ударит ли возможная блокировка сильнее по малому бизнесу, чем по крупным компаниям, говорить сложно.
Для части малого бизнеса это действительно будет болезненно. Есть ниши, где почти весь поток клиентов идет именно из Telegram. Для таких компаний блокировка может серьезно ударить по выручке.
Но если смотреть на рынок в целом, таких бизнесов не так много. Большинство компаний все-таки используют несколько каналов привлечения и не зависят только от одного мессенджера. Поэтому массовой катастрофы для малого бизнеса, скорее всего, не случится. Потому если компании продолжат коммуникацию через Telegram, не возникнет особых проблем. Но тогда нужно разделять внутреннюю и внешнюю коммуникацию.
Для общения внутри компании Telegram не является незаменимым инструментом. Есть корпоративные мессенджеры, например Яндекс.Мессенджер, которые вполне подходят для рабочих задач, особенно если компания уже работает в экосистеме Яндекса.
С внешней коммуникацией все чуть сложнее. Все будет зависеть от того, останется ли аудитория в Telegram или начнет массово переходить на другие платформы.
С точки зрения затрат использование виртуальных сетей не выглядит критичной проблемой. Обычно это несколько тысяч рублей в месяц, что для большинства компаний вполне посильно. Поэтому с финансовой стороны серьезных сложностей здесь нет.
Кроме того, скорее всего, со временем в CRM-системах и сервисах коммуникации появятся встроенные решения, которые упростят работу с такими ограничениями.
Касаемо роста стоимости рекламы в других каналах, например в Дзене или ВК, то скорее всего, резкого повышения не будет.
Доля Telegram в общем рекламном миксе по рынку не настолько большая, чтобы его блокировка сильно повлияла на цены в других каналах. Плюс сейчас рынок в целом переживает непростое время, и многие компании сокращают бюджеты.
Если предыдущие эксперты рассматривали блокировку мессенджера как управляемый процесс без системных последствий, то Евгений Мищенко оценивает ситуацию как потенциальный кризис. В логике Евгения Telegram это самостоятельная экосистема с органическим охватом, платежеспособной аудиторией и отлаженными инструментами монетизации. Потому возможна полная деградация конкурентной среды и технологический откат рынка. К чему может привести блокировка, читайте дальше.
Евгений Мищенко
Президент E-Commerce & Digital Marketing Association (ECDMA).
Есть старая российская примета: если чиновники начали публично обсуждать, что блокировки не будет, значит, пора скачивать архивы переписок. Давайте снимем розовые очки. Если рубильник дернут, бизнес окажется не в новой реальности, а на выжженной земле.
Мы привыкли считать, что рынок адаптируется ко всему. Но случай с Telegram — особый. Это не просто мессенджер, это последняя экосистема, где существовала органическая конкуренция, умная лента и платежеспособная аудитория в одном флаконе.
Что будет, если мессенджера не станет? Спойлер: ничего хорошего.
Куда пойдут бюджеты? В топку инфляции.
Первый вопрос, который задают маркетологи: «Куда переливать деньги?». Ответ циничный: никуда.
Эффективно перелить бюджеты будет некуда.
Яндекс перегрет докрасна. Если туда хлынут миллиарды из Телеграма, аукцион просто взорвется. Стоимость лида улетит в космос, сделав перформанс-маркетинг убыточным для 70% бизнесов.
ВК и Дзен — главные бенефициары катастрофы. Но давайте честно: их рекламные кабинеты и алгоритмы это технологический шаг назад по сравнению с тем, что давал TG Ads и посевы. Мы увидим кратный рост CPM (цены за тысячу показов) при резком падении качества трафика.
Вы спрашиваете, какие платформы готовы принять миграцию? Никакие.
Давайте называть вещи своими именами. Продукты, которые развиваются в тепличных условиях отсутствия конкуренции (всякие TenChat, Yappy, Rutube и прочие «убийцы» западных соцсетей), — это суррогаты. Они не нужны ни пользователям, ни рекламодателям.
Как только исчезает давление конкурента, развитие продукта останавливается. Мы рискуем остаться с поделками, которые функционируют по принципу «ешь что дают». Пользовательский опыт (UX) откатится на уровень 2015 года. Аудитория не пойдет в эти резервации добровольно — её туда можно загнать только силой, но активной и покупающей она там не будет. Это будет мертвый трафик.
Говоря о том, кто пострадает больше всего, то, например, для того же «Газпрома» или «Сбера» потеря Telegram — это неприятность в отчете, которую закроют бюджетами на ТВ и наружку. Для малого бизнеса — это клиническая смерть.
Тысячи микробизнесов, экспертов, онлайн-школ и локальных брендов живут исключительно за счет телеграм-каналов. У них нет денег на перегретый Яндекс.Директ. У них нет ресурса на сложные email-стратегии. Telegram был их «кислородной трубкой» — дешевым, быстрым способом дотянуться до клиента.
Если трубку пережмут, мы увидим массовое закрытие микропроектов. Они просто исчезнут, потому что стоимость привлечения клиента (CAC) в других каналах превысит их маржинальность.
«Мы будем сидеть через VPN!» — бравируют многие.
Для личного общения — да. Для бизнеса — нет.
Маркетинг — это игра больших чисел. Как только между вашим контентом и пользователем появляется «прокладка» в виде VPN (который надо включить, который тормозит, который стоит денег), вы теряете 50-70% охвата мгновенно.
Массовый пользователь ленив. Он не будет включать VPN, чтобы почитать про ваши скидки на кроссовки. В Telegram (через VPN) останется только ядро гиков и политизированной аудитории. Платежеспособный масс-маркет отвалится, потому что ему неудобно.
Строить бизнес-стратегию на надежде, что миллионы домохозяек будут настраивать прокси — это самоубийство.
Мы движемся в новый рекламный каменный век.
Когда цифровые инструменты деградируют или становятся запретительно дорогими, бизнес возвращается к архаике.
Мы увидим ренессанс:
- SMS-спама (бессмысленного и беспощадного);
- холодных обзвонов (которые все ненавидят).
Вернемся и к рекламе на асфальте: трафарет, баллончик с краской и номер телефона.
Это не шутка. Это закономерный итог деградации конкурентной среды. Если у вас нет доступа к умному таргетингу, вы берете в руки мегафон и орете на площади. Добро пожаловать в прошлое.
Что делать прямо сейчас?
Единственный актив, который у вас никто не отнимет (пока), — это CRM-база и Email. Если вы все еще не переливаете подписчиков в свою базу данных — вы уже опоздали. Начинайте вчера.
Любая блокировка почти всегда воспринимается как шаг назад. И это объяснимо. Когда инструмент работает годами, становится привычной частью повседневности, встроен в рабочие процессы, коммуникацию, продажи, — его ограничение ощущается не как техническое решение, а как обрыв связей.
К тому же проблема еще и в том, что полноценной альтернативы, сопоставимой по функциональности, охвату и удобству, сейчас нет. Тот же Max во многом повторяет архитектуру Telegrtam, но фактически концентрируется на российской аудитории. А что делать бизнесу, который работает в СНГ, Европе или с заказчиками из других стран? Как поддерживать коммуникацию, если аудитория распределена географически и юридически вне одной юрисдикции?
Отдельный вопрос — компании, завязанные на иностранный рынок. Для них Telegram это канал B2B-коммуникации, поддержки, продаж, логистики, взаимодействия с подрядчиками.
Можно предположить, что часть аудитории старше 60 лет действительно почти не заметит изменений. Но для тех, кто ежедневно работает с каналом, выстраивает воронки, инвестирует в продвижение и уже вложил сотни тысяч рублей в развитие Telegram-площадок, блокировка вряд ли будет восприниматься как незначительная потеря. Для них это вопрос возврата инвестиций, устойчивости бизнеса и сохранения контакта с аудиторией.
