Чего только не услышишь ради идеи заблокировать Telegram. Мессенджер обвиняют в мошенничествах, в недостаточной модерации, в рисках для безопасности, чуть ли не в угрозе национальным интересам. При этом альтернатива в лице «Макса» выглядит не менее уязвимой — просто к нему пока меньше претензий.
Возникает простой вопрос: если платформа годами работала в том же формате, почему именно сейчас она стала проблемой? Но, как ни крути, блокировка не за горами. Вопрос уже не столько в «будет ли», сколько в «когда и в каком виде».
Поэтому мы решили спросить у тех, кто зарабатывает в Telegram и строит там бизнес: что они будут делать, если ограничения всё-таки усилятся? Куда перенесут бюджеты и готовы ли вообще отказаться от этой площадки?
Юрий Слатин
Эксперт XR агентства LikeVR.
Если Telegram действительно окажется заблокирован, рынок быстро перераспределит бюджеты, но вряд ли в этом процессе будет абсолютный победитель.
В первую очередь рекламные бюджеты начнут уходить в несколько направлений. Часть вернется в контекстную рекламу и поисковые системы, потому что это самый управляемый и предсказуемый канал. Вторая часть перейдет в экосистемы крупных платформ — ВК, Яндекс, маркетплейсы. Третье направление — собственные каналы: сайты, CRM-рассылки, email и базы клиентов. Бизнесу придется снова строить коммуникации вокруг собственных активов, а не вокруг одной платформы.
Готовность принять миграцию аудитории сейчас выше всего у ВК и экосистемы Яндекса. У них уже есть рекламные инструменты, аудитория и инфраструктура. Но они не смогут полностью заменить Telegram по удобству и скорости коммуникации. Поэтому рынок будет фрагментироваться: часть общения уйдет в соцсети, часть — в email, часть — в личные кабинеты и приложения.
Блокировка сильнее всего ударит по малому бизнесу. Для небольших компаний Telegram часто был основным каналом продаж и общения с клиентами: здесь и чаты, и каналы, и быстрые заявки. У крупного бизнеса есть CRM, сайты, приложения и несколько каналов одновременно. У малого — часто один Telegram-канал и база контактов внутри него. Потеря такого канала означает потерю аудитории и необходимость срочно перестраивать воронку.
Тем не менее часть компаний попытается продолжать использовать Telegram через обходные решения, но это неудобно и нестабильно. Для бизнеса важна предсказуемость: если канал требует постоянного контроля, дополнительных сервисов и не гарантирует доставку сообщений, его перестают рассматривать как основной. Скорее всего, Telegram в таком сценарии останется вспомогательным каналом для части аудитории, но уже не будет основой коммуникаций.
Перераспределение бюджетов почти наверняка приведет к росту стоимости рекламы в других каналах. Когда спрос резко увеличивается, площадки дорожают. Это уже происходило в предыдущие годы при блокировках и ограничениях. Поэтому в первые месяцы после возможной блокировки стоимость размещений в ВК, Дзен и контекстной рекламе может заметно вырасти.
Но Telegram для бизнеса не просто рекламная площадка, а канал продаж, поддержки и прямых коммуникаций. Поэтому его исчезновение ударит не только по маркетингу, но и по операционной части бизнеса.
Я рекомендую предпринимателям не строить коммуникации вокруг одного канала. Те компании, у которых есть свой сайт, база клиентов, несколько рекламных источников и собственные каналы связи, переживут любые блокировки спокойнее. А вот те, кто держит все в одном мессенджере, столкнутся с резкой потерей охвата и необходимостью быстро перестраивать маркетинг и поддержку.
Юрий Слатин в самом центре ИТ-индустрии, потому то, что он описал, имеет место быть: если Telegram действительно выключат, рынок начнёт перестраиваться. Естественно, часть предпринимателей останется в серой зоне, часть уйдёт в другие экосистемы, бюджеты перераспределятся, а коммуникации неизбежно просядут по качеству и скорости.
Впрочем, не обязательно, что бизнес получит жёсткий пинок. Могут сделать иначе. Что произойдет в этом случае, разбирает Вячеслав Коэн — учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech, эксперт по построению digital-экосистем и управлению трафиком. Он напрямую работает с соцсетями и Telegram и видит, как бренды выстраивают коммуникации в нынешних условиях.
Вячеслав Коэн
Учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech.
По моему мнению, государство будет постепенно усиливать давление на инфраструктуру Telegram по мере интеграции и развития мессенджера MAX как внутренней экосистемы по типу WeChat. В такой логике ограничения могут нарастать постепенно, а не вводиться одномоментно.
С точки зрения бизнеса ключевой вопрос не в самом факте блокировки, а в том, куда перетечёт аудитория. Массового «исчезновения» пользователей не произойдёт — трафик распределится между доступными площадками. Часть аудитории уйдёт в MAX, часть усилит использование ВК, часть продолжит потреблять контент через Яндекс, Дзен, совершать покупки на Авито и использовать другие платформы. Рынок в целом не сузится, но станет более фрагментированным.
В краткосрочной перспективе бюджеты, скорее всего, перераспределятся в те каналы, которые компании уже используют: поисковая реклама в Яндексе, ВК, Дзен, маркетплейсы. Редко кто строит продвижение исключительно на Telegram. Поэтому первичная реакция бизнеса — усилить существующие направления.
Позже начнётся постепенный «тест» пользователями мессенджера MAX и усиление использования ВКонтакте как наиболее готовой инфраструктурной альтернативы. При этом остаётся открытым вопрос, готов ли MAX технически и коммерчески принять весь объём мигрирующего трафика — это станет понятно только со временем.
Сильнее всего блокировка ударит не по рекламным размещениям, а по инфраструктуре коммуникаций. У компаний, выстроивших Telegram-боты как ключевой канал продаж, поддержки или логистики, возникнут прямые издержки на переписывание и перенос решений. Это не просто смена площадки, а переработка сценариев, интеграций и пользовательских путей. Для малого бизнеса такие расходы ощутимее, поскольку у него меньше ресурсов на быструю адаптацию. Крупные компании, как правило, уже работают в мультиканальной модели и быстрее перераспределяют нагрузку.
Теоретически бизнес может продолжить коммуникацию через Telegram с использованием «виртуальных сетей». На практике это означает дополнительные расходы, технические сложности и снижение удобства для клиента. Чем больше шагов требуется пользователю, чтобы увидеть сообщение или рекламу, тем ниже конверсия. Со временем большинство компаний вряд ли будет делать ставку на канал, требующий постоянного обхода ограничений.
Что касается роста стоимости рекламы в других каналах, существенного скачка ожидать не стоит. Рынок рекламы в Telegram заметен, но не доминирует в общем digital-миксе. Вероятен умеренный рост аукционных ставок в ВК или Дзен из-за увеличения спроса, но он будет сглажен общей конкуренцией между площадками.
В долгосрочной перспективе выиграют те компании, которые уже сейчас диверсифицируют каналы и не зависят от одной платформы как от критической точки контакта с клиентом.
Если Вячеслав Коэн допускает постепенное усиление ограничений, то следущий спикер вообще сомневается в сценарии полной блокировки. Он говорит, что будет долгая «перестрелка» с замедлениями и попытками обойти ограничения. Евгений Боровков — предприниматель, сооснователь IT-компании «Искусство Автоматизации». Евгений подчеркивает, что бизнес потратил сотни тысяч рублей на развитие своих медиа в мессенджере, и просто так не сдадутся.
Евгений Боровков
Предприниматель, сооснователь IT-компании «Искусство Автоматизации».
Telegram не заблокируют в ближайшее время. По крайней мере до конца лета. Ставлю на то, что его будут замедлять, как например, сейчас. Но опять же сам Telegram будет пытаться дать людям возможность им пользоваться. Эта «перестрелка», вероятно, будет продолжаться какое-то время, и технически его заблокировать сложнее, чем WhatsApp. Хотя у наших представителей власти есть все возможности для этого. Но если всё-таки это случится, часть бюджетов всё равно, конечно, перетечет в MAX и VK, чего и добивается наша власть.
Прямо сейчас в MAX уже покупают рекламу. У некоторых блогеров, каналов уже есть эта коммерческая составляющая, она не нулевая. Это в любом случае подрастёт. С блокировкой Telegram или с замедлением все равно какая то часть бюджетов протечет в MAX и VK. Интересантов у этой истории множество.
И, даже если объявят, что Telegram заблокирован целиком, люди будут продолжать им пользоваться как, например, до сих пор продолжают пользоваться запрещенными соцсетями, продавая там рекламу и получая за это штрафы.
С Telegram будет то же самое. В каналы люди также вложили огромное количество денег и не хотят с этим активом просто так расставаться. Я тоже вложил какое-то количество ресурсов, и у нас компания работает, в целом, как разработка ботов для Telegram. Так что мы тоже будем в некотором смысле сопротивляться тренду блокировки.
По поводу перетекания бюджетов, очевидно, что сейчас контекст стал очень дорогим. Люди перестраивают своё поведение в соцсетях и интернете. Цветут email-маркетинг, смс-маркетинг, собственные платформы. Будут ещё больше получать развитие подкаст-экосистема, реклама в медиа, в наружной рекламе и т.д.
Отечественные платформы Tenchat, VK, MAX точно получат прирост трафика из-за блокировки Telegram. Блокировка Tg Ads приведет к росту стоимости рекламы везде, потому что увеличится количество рекламодателей, которые уйдут отсюда и пойдут туда. Рекламодатели-то бывают разные, белые, серые, ещё какие-то, темы бывают тоже разные, белые, серые, все со своими привычками. Поэтому перераспределение будет точно неравномерным.
Пожалуй, это именно тот вывод, к которому мы и хотели услышать, от наших спикеров. Ни один из экспертов не говорит о конце Telegram как о точке невозврата. Даже если ограничения будут усиливаться, их эффективность остаётся под вопросом. Рынок уже не раз показывал: цифровую инфраструктуру сложнее выключить, чем объявить об этом.
Да, часть аудитории перейдёт в новые мессенджеры и платформы. Бизнес протестирует MAX, усилит ВК, перераспределит бюджеты в контекст и маркетплейсы. Но рассчитывать на то, что Telegram просто забросят, наивно. В каналы вложены годы работы, откручены миллионы рублей рекламных бюджетов, выстроены воронки, боты, CRM-интеграции. О каком забвении можно говорить в таком случае?
Есть и прямые прецеденты. Бренды продолжают развиваться в запрещённых соцсетях, наращивают охваты, продают рекламу и закладывают бюджеты на риски. YouTube формально находится под ограничениями, но бизнес там не свернулся. Каналы растут, интеграции выходят, рекламные размещения продаются. Штрафы воспринимаются как издержки, а не как стоп-фактор.
Поэтому главный вывод простой: даже при блокировках рынок не обнуляется. Он адаптируется, дробится, становится сложнее — но не исчезает. А Telegram в этой системе вряд ли станет пустым пространством, слишком много ресурсов в него уже вложено.
