Кажется, что с Telegram-мом всё понятно: перегрев, дорогой подписчик, падение охватов. Но как только начинаешь собирать статистику с рынка, начинается расхождение. У одних — рост стоимости на десятки процентов, у других — откат и удешевление. Где-то подписчик стоит 300 рублей, где-то уже 1200, а в отдельных нишах уходит в космос. Это не похоже на единый тренд — скорее на рынок, который начал ломаться на сегменты.
Чтобы понять, это перегрев или просто новая фаза, мы поговорили с теми, кто закупает трафик и строит воронки каждый день.
Юрий Слатин, основатель XR-агентства LikeVR, смотрит на Telegram как на рынок, который уже прошёл стадию дешёвого внимания.
Юрий Слатин
Основатель и руководитель XR-агентства LikeVR
Перегрев в Telegram действительно произошел. Несколько лет назад туда шли за дешевым вниманием и быстрым ростом аудитории. Сейчас это уже зрелый рекламный рынок с высокой конкуренцией и завышенными ожиданиями.
По данным МТС AdTech, стоимость рекламы в Telegram за 2025 год выросла в среднем на 32%, а в 2026 рынок может прибавить еще 15–25%.
Кто виноват в этом?
Причина роста цен довольно простая. Количество рекламодателей выросло быстрее, чем сама аудитория. Telegram уже не дает такого органического роста, как раньше, поэтому за качественные каналы идет борьба.
Есть еще одна отдельная проблема – многие рекламодатели сами перегрели рынок. Появилось огромное количество каналов, которые якобы продают бизнес-аудиторию, предпринимателей, инвесторов, но по факту там одна и та же перекупленная аудитория, которая подписана на десятки похожих каналов. В итоге рекламодатель платит все больше, а реальная конверсия падает.
Какие ниши остаются самыми дорогими? А какие дешевыми?
Самыми дорогими остаются ниши с высокой ценностью лида. Это финансы, крипта, маркетинг, недвижимость, франшизы, IT, обучение, B2B-сервисы. Стоимость подписчика здесь ушла в диапазон 300–500 рублей, а иногда и выше.
А самые дешевые – локальные сообщества, развлекательная тематика, лайфстайл, небольшие авторские блоги. Цифры ниже, но и качество аудитории хуже.
Ваше виденье ситуации: рост продолжится или замерзнет на фоне перетока аудитории в Макс?
MAX пока не выглядит как полноценная замена Telegram. Качественная аудитория, экспертиза и основные рекламные бюджеты по-прежнему остаются в Telegram. Поэтому рост цен в ближайшее время вряд ли остановится. По крайней мере, дорогие ниши останутся дорогими.
Однако рынок постепенно будет разделяться. Этот процесс уже начался. В MAX ниже стоимость привлечения, а конкуренция слабее. И как раз этим он интересен – можно занять место до того, как площадка станет массовой. Часть сообществ, рассчитанных на массовую аудиторию, уйдет в MAX и на другие площадки, где пока дешевле внимание и меньше конкуренция.
Наталья Барвинская, маркетолог и предприниматель, работающая с Telegram и Max на ежедневной закупке, смотрит на динамику и видит, что стоимость подписчика меняется каждые 2–3 месяца, иногда скачками в 2–3 раза. И здесь появляется вопрос — это рост рынка или падение эффективности, замаскированное под рост цен.
Наталья Барвинская
Маркетолог, предприниматель, эксперт по масштабированию в социальных сетях (Telegram, Мах)
Не совсем согласна, что реклама перестала конвертить, она стала дорогой и не все могут себе это позволить.
Рынок рекламы в Telegram растет. Я закупаюсь каждый месяц уже более 1,5 лет, и цены стабильно растут каждые 2-3 месяца. Основная причина — конкуренция и большой спрос при том, что нормальных предложений на рынке очень мало.
Свежий пример: 20 апреля подписчик вышел мне в 1251 рубль. Да, я размещалась в самое неудачное время, когда у меня были открыты продажи, но даже с этой поправкой цена меня шокировала. Раньше нормальным считалось 350-400 рублей за подписчика в похожий период.
От чего вообще зависит цена?
Первое — это оффер. Должно быть четкое, цепляющее предложение именно для вашей ЦА. Второе — воронка. Человек должен понять, зачем ему заходить и оставаться. Ё
Третье — прогревающие посты, если цель — продажа.
Плюс сейчас наложилась еще одна проблема: охваты в Telegram упали в 2,5-3 раза. Люди реже заходят, кто-то вообще не может войти. Это сейчас больше всего влияет на стоимость подписчика.
При этом я тестировала параллельно Telegram Ads. Через него подписчик вышел в 315 рублей. Что для сегодняшнего рынка вполне нормально.
Какие ниши дорогие, а какие дешевые?
Все, что связано с деньгами, бизнесом, маркетингом, продажами, инвестициями — это самое дорогое. Дальше по убывающей: отношения, психология, родительство, здоровье — дешевле. Стоимость подписчика была в районе 250-300 рублей.
Почему перегрев?
Мало качественных каналов. Где нет ботов, где качественный контент, закуп в нормальных каналах, откуда приходит живой подписчик. Я недавно хотела освоить бюджет 400 тысяч в своей нише — не смогла, потому что хороших каналов просто не хватило. Очередь на рекламу в таких каналах — 2-3 недели. Спрос огромный, вот цена и ползет вверх.
Если бы не текущая ситуация с Telegram, цена бы продолжала расти дальше. Само по себе это было бы нормально.
Что дальше?
Я думаю, рост продолжится. Но теперь цена будет расти не из-за того, что владельцы каналов поднимают стоимость размещения, — сейчас это бессмысленно. Рост будет за счет падения охватов. А они будут падать и дальше, потому что многие не могут стабильно сидеть в Telegram, заходят раз в неделю-две, быстренько проверяют и выходят. Это не большинство, но очень заметная часть аудитории, и она влияет на переходы по рекламе.
Плюс внешняя ситуация на рынке: многие вопросы для людей стали не актуальны. Это тоже давит.
Одна из причин, переход людей в MAX. Аудитория туда уходит и рекламодатели тоже. Я сама в Максе получаю подписчика за 250-400 рублей. Но качественных каналов и там пока очень мало.
Мы все ждем, что Макс будет расти, набирать обороты, и мы вернемся к нормальному закупу. Но цены там уже не будут такими низкими, как раньше, — конкуренция растет везде. Плюс маркировки, налоги, законодательство — тоже никто не отменял.
Артемий Тихонов, CEO агентства БАКЛАЖАН TG, говорит, что мы смотрим не в ту сторону, поэтому не поймем главного. В его логике рынок не перегрелся, он просто перестал быть лёгким. Что это значит, читаем дальше.
Артемий Тихонов
CEO рекламного агентства БАКЛАЖАН TG
С этого вопроса сейчас начинается почти каждый второй разговор. Его задают с лёгкой усталостью, иногда с раздражением, иногда с надеждой, что кто-то скажет: «да нет, тебе показалось». Но ощущение никуда не девается. Подписчик подорожал. Вход стал тяжелее. Запуски уже не такие лёгкие, как раньше.
И вот здесь хочется немного замедлиться. Потому что, когда рынок начинает казаться «перегретым», это почти всегда не про рынок. Это про момент, когда он вырос быстрее, чем к нему успели адаптироваться. Телеграм просто стал взрослым.
Несколько лет назад это была полупустая комната, где можно было громко говорить и тебя услышат. Сейчас же это большой город. Здесь шумно, дорого, тесно, но при этом всё ещё невероятно выгодно для тех, кто понимает, как здесь жить.
Цена подписчика в 300–500 рублей звучит больно, если сравнивать с теми временами, когда можно было зайти за 30-120 и считать себя гением. Тогда платили за «любого».
Телеграм перестал быть просто мессенджером, он стал медиасредой. Со своими лидерами мнений, своими форматами. Здесь уже не работает «купил рекламу — получил результат». Здесь работает только связка: смысл → упаковка → доверие.
Кто виноват? Никто. Или все сразу.
Бизнесы, которые массово пришли в Телеграм после 2022 года и начали выкупать всё подряд. Блогеры, которые подняли ценники, потому что могли. Аудитория, которая научилась игнорировать рекламу лучше, чем когда-либо.
Но есть ещё один фактор, о котором редко говорят вслух. Деньги в Телеграме стали считать. Раньше туда заходили «на попробовать». Сейчас заходят с юнит-экономикой. С пониманием LTV, окупаемости, ретеншена. И когда ты начинаешь считать, вдруг выясняется, что подписчик за 400 рублей — это не дорого, если он приносит 4000. Просто раньше это не считали, а сейчас начали.
Самые дорогие ниши? Там, где деньги быстрые и понятные. Финансы, крипта, маркетинг, инфобизнес. Там, где подписчик быстро конвертируется в выручку, ставки всегда будут выше. Потому что это аукцион. И выигрывает тот, кто может позволить себе платить больше.
Дешёвые ниши никуда не делись. Просто они стали… сложнее. Образование, лайфстайл, локальные проекты — там можно находить подписчика дешевле, но его ещё нужно «дорастить» до покупки. А это уже не про рекламу. Это про медиа. И вот здесь начинается самое интересное.
Телеграм сегодня — это не канал трафика. Это канал удержания, канал влияния, канал, в котором строится отношение. Можно сколько угодно жаловаться на стоимость подписчика, но если внутри канала пусто, никакая цена не будет «окупаемой». И наоборот: сильный канал вытягивает даже дорогой трафик.
Теперь про главный страх последних месяцев: «А что если аудитория уйдёт в Макс?»
Этот вопрос звучит регулярно. С лёгкой тревогой, как будто кто-то уже начал паковать чемоданы. Аудитория никуда не «уходит» целиком. Она расползается. Добавляет новые платформы. Пробует. Сравнивает. Но не бросает то место, где у неё уже есть привычка потребления. Телеграм — это привычка.
Открыть с утра. Пролистать каналы. Прочитать длинный текст, который почему-то дочитывается до конца, хотя казалось, что нет времени.
Рост продолжится? Скорее всего, да. Но не линейно и не для всех. Будет дороже вход. Жёстче конкуренция. Больше требований к контенту. Меньше шансов «залететь случайно». И при этом — больше денег для тех, кто умеет играть в долгую.
Но если рынок стал сложнее и дороже, откуда вообще пошел перекос? Такое ощущение, что ценообразование не поддается логике.
Антон Данилов, CEO агентства JP Promo, обращает внимание на вещь, которую обычно не выносят в публичное обсуждение: рынок перестал опираться на метрики. Цена всё чаще формируется не через CPM или эффективность, а «из головы». И это меняет правила игры сильнее, чем рост стоимости.
Антон Данилов
CEO и founder рекламного агентства JP Promo
На самом деле перегрева рынка рекламы в Telegram мы не наблюдаем, но видим очень четкую проблему с бюджетами у большинства компаний и агентств. Даже по подписанным договорам и выставленным счетам ожидаем оплату по несколько недель, и сейчас это как будто стало новой нормой для всего рынка.
Что касается стоимости подписчика (300-500 руб) — это адекватная цена, когда речь идет о средних по стоимости по тематиках каналов: общих информационных, тематических, про природу-погоду так сказать. Как только мы приближаемся к околобизнесовой, платежеспособной аудитории, цены на реального, целевого подписчика начинаются от 800 руб и выше.
Серьезную оптимизацию можно получить только за счет серьезных наработок. Например, у нас много эксклюзивных договоренностей с владельцами каналов, благодаря чему мы можем закупать рекламу ниже рынка. Но даже у нас в последнее время возникают сложности, так как многие админы/владельцы каналов необоснованно повышают цены, надеясь таким образом окупить всё то время, за которое у них не было продаж (последние пару месяцев).
С мессенджером Мах ситуация намного хуже, чем с Telegram. Некоторые владельцы ТГ-каналов стали создавать дубликаты своих каналов в max и устанавливать за посты высокие цены. Наш специалист по медиапланированию буквально позавчера рассказывала: «пишу в канал, спрашиваю цену — мне отвечают, что стоимость 4000 руб за минимальный формат размещения. На следующий день возвращаемся для покупки, а владелец пишет, что цена уже 6000 руб. При этом в канале не прибавилось ни одного нового подписчика, а общий охват составляет всего 400 просмотров на пост».
Основная проблема и в Telegram, и в Мах на сегодняшний день — это отсутствие правил ценообразования. Несколько лет назад в ТГ хотя бы делали вид, что придерживаются модели CPM. Сейчас же каждый просто придумывает цены из головы и, к сожалению, чаще всего они абсолютно нереальны для адекватного медиа планирования.
Мы тут рассуждаем про стоимость подписчиков, про то, что реклама перестала конвертить так, как это было годом ранее. А может проблема вообще не в рынке?
Алёна Швецова, маркетолог и психолог, рассказывает, что дорожает не реклама как инструмент, а слабая работа с вниманием. И это объясняет главный разрыв: почему у одних подписчик по 120 рублей, а у других по 400 при одинаковых условиях закупки.
Что за внимание и почему оно так сбивает цену?
Алёна Швецова
Провокативный психолог и маркетолог
Есть удобная иллюзия, в которую сейчас хочется верить многим: реклама в Telegram «перегрелась», подписчики подорожали, рынок испортился. Иллюзия удобна тем, что снимает ответственность, ведь проблема как-будто снаружи.
Но если смотреть честно, происходит не перегрев, а так называемое взросление аудитории. В моей практике, как маркетолог, я часто вижу, что рост стоимости подписчика это столкновение бизнеса с реальностью: раньше можно было покупать внимание дешево, не имея ни сильного смысла, ни чёткой упаковки, ни внятного позиционирования, сейчас уже нет. Как показывают последние исследования в области психологии поведения, человек всё хуже реагирует на прямую рекламу и всё быстрее считывает фальшь. А Telegram, в отличие от других платформ, усиливает этот эффект, потому что здесь нет алгоритмов, которые «дотянут» слабый контент. Если ты не цепляешь, то ты просто не существуешь) Отсюда и ощущение перегрева.
На самом деле подорожала некомпетентность и в маркетинге это проявляется очень чётко: одни и те же закупы дают кардинально разный результат. У одного подписчик все еще за 120 рублей и живая аудитория, у другого за 400 и мёртвый канал. И чаще всего разница в том, что конкретно стоит за рекламой.
Клиенты часто приходят с запросом «падает эффективность рекламы», «дорогой подписчик», но на деле за этим стоит отсутствие глубокой работы с аудиторией: непонимание, зачем человеку подписываться, какую внутреннюю потребность закрывает канал и чем он отличается от десятков таких же. Telegram перестал быть площадкой «купил рекламу и сразу получил результат». Он стал площадкой смыслов.
Если говорить о нишах, дороже всего сейчас обходится то, где высокая конкуренция за внимание и низкая уникальность, как правило возглавляет этот список маркетинг, психология, инвестиции, заработок. Там, где все говорят об одном и том же, цена всегда растёт)
Дешевле остаются ниши с чёткой утилитарной ценностью или узкой аудиторией: локальные сервисы, специфические хобби, профессиональные сообщества. Там меньше шума и ниже стоимость внимания, но даже здесь есть нюанс: «дёшево» не равно «эффективно». Можно привлекать дешёвых подписчиков, которые ничего не покупают или дорогих, которые окупаются в несколько раз. И вот это уже ключевой сдвиг, который сейчас происходит: рынок больше не оценивается по цене подписчика, он оценивается по стоимости внимания, которое конвертируется в деньги.
А что касается будущего и разговоров о перетоке аудитории в Max, то здесь важно понимать простую вещь: аудитория не уходит с платформы, она уходит от слабого контента. Люди не выбирают Telegram или Max. Они выбирают, где им интереснее, полезнее и честнее. И как показала практика, мы научились жить и пользоваться удобными нам сервисами, даже после блокировок. Именно поэтому, я считаю, что рост стоимости рекламы продолжится, но это не рост «из-за перегрева», а рост из-за очистки рынка и выигрывать уже будут не те, у кого больше бюджет, а те, кто умеет работать с вниманием глубже. В этом смысле Telegram становится честнее, потому что он наконец показывает реальную ценность эксперта: без алгоритмов, без иллюзий и без скидок на слабую стратегию.
Максим Фёдоров, основатель Cosmic Realty и проекта «Лаборатория Telegram-рекламы», тоже, кстати, говорит, что цена подписчика местами снижается. Его кейсы из недвижимости и зарубежных проектов говорят, что за последнее время стоимость упала на 1,5–2 € за счет перераспределения бюджетов и появления новых источников трафика.
Максим Фёдоров
Основатель специализированного маркетингового агентства в сфере недвижимости Cosmic Realty и проекта «Лаборатория Telegram-рекламы Максима Фёдорова»
Перегрев в Telegram Ads происходит уже давно. Но сейчас, скорее, вернее сказать, что это в прошлом и произошло остывание аукциона, т.к. некоторые рекламодатели ушли из Telegram Ads, уменьшив конкуренцию на площадке. Стоимость за подписчика сейчас примерно на том же уровне, что и была в начале 2026 года или середине 2025 года. А в некоторых проектах и вовсе снизилась. Например, у некоторых агентств зарубежной недвижимости стоимость снизилась на 1,5–2 € за подписчика. В ряде таких проектов стоимость за подписчика — 3 € или даже меньше.
Одна из самых дорогих ниш — недвижимость. Стоимость подписчика сейчас составляет в среднем 2–5 € в зависимости от гео, офферов, качества контента. Например: прямо сейчас стоимость подписчика для агентств недвижимости из Грузии составляет 2–3 € в зависимости от проекта и размера рекламного бюджета. Для брокера из Бенидорма, Испания, стоимость сейчас до 5 €, и это при том, что проект работает первые 2 недели и идёт активный период тестов и оптимизаций. Для агентств недвижимости из России стоимость за подписчика — 2,5–5 €. Для застройщиков стоимость 4–8 €.
На данный момент существенного перетока аудитории из Telegram не произошло. Вполне вероятно, что стоимость подписчика будет снижаться во второй половине года, т.к. часть рекламодателей будет уходить из Telegram, перераспределять рекламные бюджеты на VK Реклама, посевы в Max, Авито Реклама (новый источник) и другие источники, опасаясь запрета рекламы Telegram Ads в следующем году. Что открывает новые возможности для агентств недвижимости и застройщиков, которые работают на зарубежных рынках, таких как Азия, страны Персидского залива, Испания и другие.
Теперь понятно, из каких переменных складывается цена подписчика: конкуренция за ограниченные каналы, падение охватов в 2,5–3 раза у части аудитории, разный уровень воронки и оффера, а также банальный дефицит качественных площадок. Отсюда разброс — от 250–300 рублей в массовых нишах до 800–1200+ рублей в сегментах с деньгами, где LTV перекрывает стоимость входа.
Но ключевая сложность в другом: рынок не статичен даже на горизонте месяца. За 2–3 недели могут поменяться ставки в аукционе, отвалиться часть аудитории из-за ограничений доступа, вырасти конкуренция в конкретной нише или, наоборот, освободиться инвентарь из-за ухода рекламодателей. Это сразу бьёт по медиаплану: прогнозируемый CAC перестаёт сходиться, сроки окупаемости растягиваются, а бюджеты приходится пересобирать на ходу.
Следствие простое: фиксированной рыночной цены нет. Есть диапазоны и есть ваша экономика. Если подписчик за 400 рублей приносит 3000–5000 рублей выручки, канал масштабируется. Если при тех же 400 рублях LTV не дотягивает до окупаемости, проблема не в Telegram, а в продукте, воронке или сегментации трафика.
Поэтому работать в Telegram сейчас — это не про поиск дешёвых размещений. Это про контроль метрик: CAC, LTV, payback period, retention. И про скорость адаптации — кто быстрее пересобирает гипотезы и каналы закупки, тот удерживает маржу даже на растущем рынке.
