Маркировка рекламы в интернете: когда нужно делать, а когда нет?
Артем Александрович
Аттестованный финансовый аналитик | БКЭ ЦБ РФ
· 18 мин чтения
· 1 612 просмотров
Маркировка рекламы — это то, чем до сих пор пренебрегают многие рекламодатели в MAX, Telegram, блогах, пабликах и на сайтах. Пост оплатили, текст согласовали, ссылку поставили, охваты получили — а erid, отчетность и пометку «реклама» оставили где-то на потом. Иногда потому что не знают правил. Иногда потому что блогер не хочет проводить оплату официально. А иногда потому что все привыкли работать по старой схеме: перевел деньги, получил размещение, разошлись.
Проблема в том, что с точки зрения закона — это нарушение порядка распространения интернет-рекламы. За отсутствие маркировки, ошибки с токеном и несданную отчетность предусмотрены штрафы, а крайним может оказаться не тот, кто забыл, а тот, кто заплатил за размещение. Мы спросили экспертов, где рекламодатели, агентства и площадки чаще всего нарушают, почему нативный пост не всегда спасает от маркировки и как оформить рекламу так, чтобы после публикации не получить претензию вместо лидов.
Первым делом начнем с базы. Данил Ильин смотрит на маркировку со стороны клиента и показывает, почему формальная обязанность быстро превращается в операционный риск.
Данил Ильин
Основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе
Тема маркировки сейчас, наверное, одна из самых больных для тех, кто хоть как-то пересекается с рекламой. Мы в Скорике со стороны клиента смотрит на этот процесс и видим, как он превратился из юрформальности в полноценный операционный вызов. В занозу для рекламщиков. Но со всем можно разобраться.
Я выделил следующие ТОПовые ошибки, которые можно допустить.
Получаешь erid после публикации. Классика. Кажется, что «ну вот сначала запущу, потом токен уже прикреплю». А токен-то должен быть присвоен ДО выхода. Когда система ОРД видит, что реклама уже запущена в эфир, а токен отсутствует, возникают вопросы.
Один токен для всего-всего-всего. Написал пост, получил один erid и… спокойно пользуешься им для похожих постов с разными заголовками или ссылками. Не пойдет, это уже другой креатив. И он требует отдельного токена.
Забываешь про слово «реклама». Наличие erid – это не билет для отмены прямого указания «реклама». Маркировка сделана так, что ее не видно? Ну там с фоном сливается или мелким шрифтом прописана…Для контролеров это все равно, что полное отсутствие маркировки.
Игнорируешь пост-кампанию. Токен получил, опубликовал, выдохнул. И забыл, что до 30 числа следующего месяца надо передать в ОРД отчет со статистикой, стоимостью и актами. Делать это нужно каждый месяц, весь год.
Играешь в игры «Это не реклама». ОЧЕНЬ опасный момент. Нативные интеграции, обзоры с промокодами, партнерские посты без прямой кнопки «Купить» – это все как бы реклама, если за нее было встречное предоставление. И да, все это требует маркировки.
Кто ошибается чаще? Если честно, то все. Но каждый – по-своему.
Бизнес часто думает, что платит агентству, которое все разгребет. А в итоге ответственность на рекламодателе. И когда прилетает штраф, выясняется, что подрядчик просто что-то «забыл».
Агентства ошибаются в масштабе. Когда размещений полным-полно, ручной контроль барахлит. Токены путаются, данные в ОРД и актах расходятся, сроки срываются.
Блогеры и админы каналов – о да, они чаще всего грешат техническими мелочами. Перепутали букву в токене, сделали маркировку нечитаемой потому что «некрасиво, все портит». А может быть и так, что они попросту забыли про ежемесячную отчетность по старому посту.
Что компании считают «не рекламой» и ошибаются?
А вот тут начинается самое интересное. Граница между контентом и рекламой – штука весьма тонкая.
Например, обзор в блоге. Блогер получил деньги и рассказывает про плюсы товара. Даже без слова «купите» (или чего-то в этом роде) – это реклама.
Или каналы в мессенджерах. Многие думают, что там переходный период и можно не маркировать рекламу. Увы, но нет. Если материал про ваш продукт, и вы за этот материал заплатили – маркировка обязательна.
Ну или возьмем Авито. Простое объявление о продаже товара – это НЕ реклама. А вот кампания в «Авито Реклама» – она самая и требует маркировки. Многие это разделение не видят/игнорируют и сталкиваются с кучей проблем.
Что обязательно прописывать в договоре с блогером?
Договор – это твоя страховка. Если в нем есть бреши, за любые ошибки платишь именно ты. Поэтому нужно прописать, кто и за что отвечает.
Обязательно укажите в договоре такие пункты как:
- Кто получает erid и кто отвечает за добавление маркировки в пост. Зачем? Чтобы потом не выяснять, кто должен был это сделать.
- Кто ответственный за подачу отчетности в ОРД. Как правило, это рекламораспространитель, но если он этого не делает – штраф прилететь может рекламодателю. Несправедливо? Может быть, но так все это работает.
- Кто платит сбор 3%. Его должен платить тот, кто получает доход от распространения рекламы – агентство или блогер. Но если это не прописать, придется разбираться постфактум. Долго, мучительно и больно.
А еще не забудьте про ответственность за штрафы. В договоре укажите прямой пункт: если из-за ошибки исполнителя приходит штраф, именно он компенсирует его. Причем полностью.
Как маркировка и сбор 3% влияют на стоимость рекламы?
Мне кажется, изменение ощутили все.
С апреля 2025 года появился налог 3%. Собирается со всех, кто зарабатывает на интернет-рекламе. За полголда отчисления составили почти 8 миллионов рублей.
Реклама подорожала. Эти 3% рынок быстро переложил на плечи заказчиков. Теперь практически все площадки и агентства закладывают этот сбор в свои расценки.
Админмстративные затраты тоже увеличились. Бизнесу приходится перестраивать документооборот, нанимать комплаенс-спецов, встраивать маркировку в регулярные процессы. Многоуровневые цепочки подрядчиков стали на 100% прозрачными. Теперь каждый участник должен готовиться к тому, чтобы отчитаться за свой кусок.
А еще с 2025 года расходы на немаркированную рекламу нельзя учитывать при расчете налога на прибыль. То есть, кроме штрафа еще потеряешь налоговый вычет. Удар x2.
Маркировка в конечном итоге стала не просто галочкой, а инструментом контроля. Она требует встроенных и отлаженных процессов. Ошибаются здесь чаще не из-за злого умысла, а ввиду невнимательности или попыток сэкономить. И за это прилетают штрафы.
Если нет указания «Реклама» и данных о том, кто ее заказал, то за это предусмотрены следующие штрафы:
- 2-2,5 тысячи рублей – для физлиц;
- 4-20 тысяч рублей – должностные лица;
- 100-500 тысяч рублей – юрлица.
- За отсутствие токена erid:
- 30-100 тысяч – физлица;
- 100-200 – должностные лица;
- 200-500 – юрлица.
За нарушения в отчетности для ОРД:
- 10-30 тысяч – физлица;
- 30-100 тысяч – должностные лица;
- 200-500 тысяч – юрлица.
Мы на своей практике видим, что в выигрыше именно те, кто перестает хитрить и искать лазейки и просто встраивает маркировку в свою регулярную работу.
Да, маркировка это сложный процесс, где штраф может прилететь, потому что не там поставили токен, не так оформили креатив, не сдали отчет до 30 числа. Но в Telegram, MAX и у небольших админов проблема часто начинается еще раньше. Об этом говорит Людмила Прохорова.
Людмила Прохорова
CEO системы поддержки бизнеса с ИИ Ailyn; CEO рекламной системы AdFlame
Мы проводим рекламу напрямую по договорам и через рекламную систему AdFlame.
Скажу так, внутренний рекламодатель (закупы рекламы в других каналах для наращивания аудитории собственного канала) – практически в 90% случаев размещается без маркировки. Хотя, если посмотреть с точки зрения закона — это такая же реклама, которая размещается по согласованной цене. Но блогеры упорно не хотят ее признавать рекламой и маркировать. Более того, если ты пытаешься рекламировать свой канал с маркировкой — могут отказать, т.к. не хотят связываться с маркировкой, ведь тогда оплату нужно провести официально.
Маркировать нужно всю рекламу, а значит, любые материалы «рекомендательного» характера тоже. Любой пост, который привлекает внимание к товару, услуге, ресурсу (Телеграм-каналу, например). Ведь априори любой такой пост направлен на неопределенное число лиц – читателей канала.
Внешний рекламодатель, как и агентства, наоборот, в 90% случаев заходят с маркированной рекламой. Как правило, они работают по договору берут на себя оформление всех документов, получение erid и сдачу отчетности. У агентств в основном налажена работа, у рекламодателей не всегда. Особенно если рекламодатель — малый бизнес. И здесь зависит от админа, сделает ли он сам маркировку, а таких до сих пор немного на рынке.
Сейчас уже реже, но все-равно сталкиваемся с тем, что реклама вышла по договору, маркированная, но к концу срока сдачи отчета проверяем в ЕРИР, а там отсутствует информация о ней. Блогеры должны обязательно отслеживать всю вышедшую на своих ресурсах рекламу и проверять есть ли о ней информация в ЕРИР или нет. Если нет – вносить самостоятельно, т.к. обязанность по сдаче отчетности с блогера никто не снимал (а за не сдачу предусмотрен штраф).
Вообще грамотность Телеграм / Макс блогеров в вопросах маркировки до сих пор не высокая и мало кто действительно держит вопрос на контроле, отслеживая все рекламные размещения, надеясь на то, что за них это сделают рекламодатели. Альтернатива для таких админов – монетизация каналов через биржи и рекламные системы, например, AdFlame, РСЯ, где вопрос маркировки рекламы и отчетности автоматизирован.
В договоре с блогером обязательно нужно прописывать обязанности сторон: условия размещения креатива (даты, сроки публикации и удаления), кто отвечает за получение erid и отчетность, обязанность блогера публиковать с маркировкой и не вносить изменения в креатив, прописывать ответственность сторон, в том числе возмещение штрафов виновной стороной.
Как маркировка и рекламный сбор влияют на экономику размещений? Блогеры, конечно, увеличили стоимость рекламы, потому что, во-первых, с денег по договору нужно заплатить налог, оплатить сбор 3%, а еще и последний ОРД (ВК) тоже стал платным. А кто за все это заплатит?! Мы с вами, господа, потребители товаров и услуг, реклама которых стала более дорогой для собственника.
Супер, когда рекламодатель приходит с договором и маркировкой, но так бывает не всегда, потому закупы продолжают не морочиться с erid-ами. Виктория Раневская разбирает, почему такая привычка особенно опасна для брендов, которые закупают посевы через паблики и тематические сообщества, и не оформляют токен как положено.
Раневская Виктория
CEO маркетингового агентства «Есть контакт», автор телеграмм-канала «Раневская про [около]маркетинг»
Лидеры по ошибкам не бизнес и не агентства, а администраторы сообществ и Telegram-каналов. У нас был проект с крупной сетью больниц: нужны были посевы в тематических пабликах ВК с обязательной маркировкой (в медицине цена ошибки выше вдвойне). Мы регулярно упирались в одно: админы отказываются ставить erid и предлагают «просто удалять пост каждый месяц», чтобы не подавать отчётность.
Логика админа такая: «удалю до конца периода значит, рекламы как бы не было». На деле реклама уже распространялась, факт размещения фиксируется, а пока пост висел — это распространённая реклама со всеми обязанностями. Удаление не отменяет ни маркировки, ни подачи данных в ОРД. Это не лазейка, а отложенный риск: штрафы для юрлиц за отсутствие erid доходят до 500 000 рублей, и, что многие упускают, суммируются по каждой публикации. Пять «чистых» постов превращаются в потенциальные 2,5 млн рублей. Наш вывод по таким площадкам простой: паблик, который саботирует маркировку, надо не уговаривать, надо менять. Дешевле найти другую группу, чем тащить чужой риск в проект клиента.
Ошибочно считают «нерекламой», например нативный пост/честный отзыв/экспертное мнение. Был кейс, где клиент хотел обойти маркировку, переупаковав интеграцию в нативный обзор. Мы дошли до консультации с юристом и на этом остановились, дальше прямая дорога в суд. Граница проста: если есть объект рекламирования, оплата и цель привлечь внимание к товару, это реклама, как бы красиво её ни назвали. «Нативность» про подачу, а не про освобождение от erid. Одна жалоба конкурента, и у вас проблемы. К сожалению, реалии конкуренции сейчас такие, что об этом нужно думать трижды.
Что прописывать в договоре с блогером или каналом?
Минимум три вещи: кто отвечает за получение erid и подачу данных в ОРД (это определяют сами стороны, пропишите явно), сроки и формат передачи отчётных данных, и ответственность за отсутствие/срыв маркировки. Без этого пункта при штрафе все будут показывать пальцем друг на друга.
С 1 апреля 2025 добавился рекламный сбор — 3% с дохода от интернет-рекламы. Для рынка это значит, что посев перестал стоить столько, сколько в прайсе у блогера. К цене размещения добавляются издержки на маркировку и эти 3%, которые рано или поздно закладываются в стоимость по цепочке. Считать ROI «по старым ценникам» уже нельзя. Экономику размещений нужно пересобирать с учётом сбора и операционки на отчётность.
Порядок перед публикацией всегда один:
- Определить, реклама ли это.
- Закрепить ответственного за erid в договоре.
- Получить токен до выхода поста.
- Проконтролировать подачу данных в ОРД.
А что если просто удалить рекламу до того, как она принесет проблемы тем, кто не сделал токен? Удаленный пост не стирает факт распространения рекламы, а к примеру пять немаркированных публикаций могут превратиться в риск на миллионы рублей. Денис Максимов объясняет, что такое дробление маркировки и почему лучше так не делать.
Денис Максимов
Владелец агентства по работе с мессенджерами Макс и Telegram «Спираль»
Кто вообще отвечает за маркировку и ERID. За маркировку отвечает тот, с кем вы договоритесь и кто возьмет на себя ответственность: либо рекламодатель, либо площадка. Но если между ними стоит посредник — рекламное агентство, — то чаще всего всё берёт на себя агентство. К нам как раз за этим и приходят: чтобы не разбираться во всем самим. И агентству проще забрать маркировку на себя, чем доверять каждой площадке и надеяться, что там всё сделают и подадут вовремя и правильно.
За что чаще всего прилетает штраф. Самая частая ошибка и причина штрафов: не подают акты и статистику в срок. На отчётность есть 30 календарных дней после окончания размещения. Просрочил хоть на два дня — штраф приходит практически автоматом, потому что ты сам же приходишь в ОРД и сам показываешь, что опоздал. Как решать? Подавать всё сразу и не лениться — больше ничего.
Ещё ошибка, на которую всё ещё натыкаются: многие до сих пор считают, что каждый отвечает за маркировку самостоятельно, заказчик за свою часть, исполнитель за свою. На самом деле тот, кто получил erid, тот и подаёт к нему акт и статистику после, через разаллокацию — потому что акт цепляется к уже созданному токену, а единой общей базы договоров между разными ОРД нет.
Если один участник цепочки создал токен, а второй пытается подать акт, будет одно незакрытое актом размещение с одной стороны, и непонятно к какому токену крепящийся акт с другой. Штраф, кстати, тому, кто создал токен.
Поэтому лишь тот, кто взял маркировку на себя и ведёт цепочку от начала до конца.
Третье — публикация до получения erid. Или же редактирование поста после получения токена. Маркировка делается строго ДО выхода поста, постфактум её не вставить и не исправить пост. Тут штраф будет, если точечно на это пожалуются, но и такие случаи были.
Четвёртое, неправильный изначальный рекламодатель: посредника по ошибке ставят рекламодателем, хотя им должен быть тот, кого изначально рекламируют. Решается правильной разаллокацией в договорах, что легко делается, так как с такой проблемой сталкиваются многие пользователи и ОРД пытается помочь, упростив работу со своим сервисом.
Что ошибочно считают «нерекламой». Почему-то многие уверены, что напишешь «это не реклама, а рекомендация» — и всё, ответственности нет, маркировать не нужно. Так не работает. Если всем очевидно, что это реклама и зачем она тут, — назови её хоть «нативной рекомендацией», она всё равно реклама.
Но есть случаи, когда реклама рекламой не является. Например, канал с обзорами лопат, и к нему приходит рекламодатель со своей лопатой. Сделаете на неё ровно такой же обзор, как на все остальные, — это контент, можно не маркировать, даже если за это дали денег. Начнёте нахваливать именно её, выделять над другими лопатами — сразу реклама. Причём цепляются к мелочам: если у всех постов нет заголовка, а у этого вдруг появился — уже могут счесть рекламой, потому что один товар выделен над другими.
Что писать в договоре с блогером или каналом. Заведите отдельный пункт чисто под маркировку: кто что делает. Одна сторона принимает обязательства: вот это, это и это; вторая обязуется вовремя дать всю информацию и проследить, чтобы она была верной. Всё остальное как везде: какой рекламируемый канал, что рекламируем, когда — чтобы поставить это в ОРД с реальным договором.
Как маркировка и сбор бьют по экономике. Тут две вещи. Первая — деньги. Площадка платит 3% рекламного сбора и обычно закладывает их в цену, плюс свой налог (многие площадки на УСН Доходы, это 6% + 1% сверхналога, итого 7%). В итоге реклама дорожает примерно на 10%, так как сборы и налоги площадкой добавляются к цене, а за ней дорожают переходы, подписчики и лиды. Сбор формально на площадке, но в конечном итоге за всё платит рекламодатель.
Ну и сбор с агентства-посредника. Посредник платит 3% только со своей агентской комиссии. Но если оформить криво и провести весь бюджет как свой доход в ОРД — а так по ошибке делают многие, — то 3% считается уже со всей суммы договора, включая бюджет. Агентство переплачивает на ровном месте.
В конечном итоге за всё платит покупатель — рекламодатель, который изначально пришёл покупать рекламу.
Вторая вещь — трудозатраты. Маркировка сама по себе — трудоёмкий и трудозатратный процесс. 100 размещений = 100 договоров, и каждый надо согласовать, предварительно подобрать площадку, договориться, дождаться подписей, получить маркировку по шагам в ОРД, отчитаться за всё. Поэтому на практике вместо сотни мелких выходов берут, условно, 15 покрупнее — чтобы не утонуть в согласованиях и операционке.
Бытует мнение, что если размещать посты/статьи в личных блогах, то можно не маркировать материал.
Закон не говорит: если материал вышел не в СМИ, а в блоге, значит это не реклама. Наоборот, в определении рекламы написано: информация может быть распространена любым способом, в любой форме и любыми средствами, если она адресована неопределенному кругу лиц и продвигает объект на рынке. Блог, Telegram-канал, MAX, сайт, паблик ВК — площадка сама по себе не спасает.
Исключение другое. Закон «О рекламе» не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, если их главная цель — не продвижение товара. Туда попадают обзоры рынка, исследования, сравнения, аналитика, нормальные редакционные материалы без рекламного характера.
Еще есть исключение про органичное упоминание товара в произведении науки, литературы или искусства, если само упоминание не является рекламным. То есть персонаж в тексте пьет конкретный бренд кофе, герой в ролике пользуется конкретным ноутбуком, автор в статье вскользь упомянул сервис — само по себе это еще не реклама. Но если материал начинает выделять продукт, продавать его преимущества, давать ссылку, промокод, цену, призыв перейти или купить — риск резко растет.
Пример рекламного поста, где нужен erid:
«Мы протестировали сервис «Трафстат» для учета заявок из Telegram, VK и блогерских посевов — и вот что понравилось.
Сервис показывает, с какого канала пришел пользователь, сколько стоил переход, где появились заявки и какой источник дал самый дешевый лид. Для малого бизнеса это удобно: не нужно собирать данные вручную в таблицах, потому что отчет строится внутри кабинета.
Сейчас у «Трафстат» действует бесплатный тест до конца года. Подключиться можно по ссылке ниже, а по промокоду BLOG20 первый месяц будет дешевле на 20%.
Перейти: site.ru/?erid=XXXX
erid: XXXX»
ФАС и Роскомнадзор смотрят на содержание и обстоятельства размещения. Роскомнадзор прямо пишет, что оценка «реклама или не реклама» делается ФАС в каждом конкретном случае по содержанию и обстоятельствам публикации.
Практически это выглядит так.
Если блогер пишет честный обзор пяти CRM-систем, сравнивает тарифы, минусы, ограничения, не выделяет одну систему как «лучший выбор», не дает промокод и не гонит аудиторию по рекламной ссылке — это может быть информационный материал.
Пример поста, который может не подпадать под рекламу:
Бизнес часто закупает рекламу сразу в Telegram, MAX, VK, у блогеров и в рассылках, но потом смотрит только на охваты. Из-за этого бюджет уходит в каналы, которые красиво выглядят в отчете, но не дают заявок.
Проблема начинается с учета. Если на каждый источник нет отдельной ссылки, UTM-метки или формы, компания видит общий поток переходов, но не понимает, какой канал дал лид, а какой просто нагнал случайных кликов.
На рынке для этого используют разные решения: Яндекс Метрику, CRM-отчеты, отдельные пригласительные ссылки, таблицы, сквозную аналитику и сервисы коротких ссылок. Например, Trafstat показывает переходы, источники и стоимость лида по рекламным размещениям, но сама логика одна для любого инструмента: каждый канал должен считаться отдельно.
Проверьте свои последние 5 размещений. Если по каждому из них нельзя назвать количество переходов, заявок и примерную стоимость лида, вы покупаете рекламу вслепую.
Почему этот пример безопаснее: компания упомянута как один из инструментов в аналитическом контексте, текст не обещает выгоду от подключения, не дает скидку, промокод, рекламную ссылку и не призывает купить или зарегистрироваться. Призыв направлен на проверку собственных данных, а не на покупку продукта.
Если тот же блогер получил оплату за отдельную статью про одну CRM, вынес ее преимущества в заголовок, поставил ссылку на регистрацию, добавил промокод и написал, что сервис «подойдет бизнесу уже сегодня», — это почти точно реклама. Даже если пост называется «личный опыт», «обзор» или «рекомендация».
Почему бизнесу стало дороже продавать через соцсети?
