После двух месяцев ограничений интернета в целом, и в частности Телеграма, стало видно, что бизнес пострадал не одинаково. Для одних мессенджер был главным входом в продажи, для других — только одним из касаний в длинной воронке. Мы спросили владельцев бизнеса, как они справляются с ограничениями и к чему это приводит.
Юрий Слатин, основатель и руководитель XR-агентства LikeVR, смотрит на ситуацию со стороны B2B, где сделка редко происходит после одного сообщения в чате. Его компания устанавливает VR-тренажёры, делает AR/MR-презентации и другие интерактивные решения для бизнеса и маркетинга.
Юрий Слатин
Основатель и руководитель XR-агентства LikeVR
Если бизнес был завязан преимущественно на Telegram или ботов, удар действительно мог быть болезненным. Но если воронка была собрана из нескольких источников — сайт, почта, поисковый трафик, PR, личные контакты, соцсети, CRM, то адаптацию пройти проще.
В нашем случае Telegram не был единственной точкой входа.
Мы работаем в B2B-сегменте – устанавливаем VR-тренажёры, делаем AR/MR-презентации и другие интерактивные решения для бизнеса и маркетинга. Такие проекты редко продаются в один клик через мессенджер. Лид обычно проходит длинный путь: сначала человек видит кейс, статью, выступление, рекомендацию, потом изучает сайт, потом пишет или назначает звонок. Поэтому сильного обвала количества и качества лидов мы не увидели. Но есть некоторые изменения.
Например, изменилась скорость коммуникации: часть людей стала отвечать медленнее, кто-то просит продублировать материалы на почту или в другой мессенджер. И большинство просит сразу дать несколько способов связи на случай недоступности одного из каналов.
Мы сейчас развиваем в первую очередь собственный сайт, заполняя его органическим контентом. Для B2B это по-прежнему базовая инфраструктура: клиент должен иметь возможность найти компанию, посмотреть кейсы, понять экспертизу и оставить заявку без зависимости от мессенджера.
Второе направление — email и CRM-коммуникации. Почта скучнее Telegram, зато устойчивее для деловой переписки, договоров, презентаций и длинных проектов.
Третье направление — VK, Дзен. Мы рассматриваем их не как замену Telegram, а как дополнительные точки присутствия, которые помогают сохранять контакт с аудиторией.
Четвертое направление – профильные медиа и экспертные комментарии. Это дополнительный способ поддерживать видимость компании и подтверждать её экспертизу на рынке.
Пятое направление — прямые связи с клиентами и партнёрами. В B2B это часто сильнее любого канала.
Я считаю, что бизнесу сейчас важнее готовиться к разным сценариям, чем пытаться угадать будущее Telegram. Сможет ли компания принимать заявки, общаться с клиентами и продавать, если любой из действующих сегодня каналов внезапно станет нестабильным? Если нет – надо чинить воронку.
Я бы рекомендовал не бросать Telegram, если там есть аудитория, но перестать считать его единственным центром коммуникации. Нужно дублировать важные материалы на сайте, собирать контакты в CRM, развивать email, SEO, PR, альтернативные соцсети и прямые B2B-коммуникации. Тогда блокировка или замедление одного канала становится неприятностью, а не остановкой продаж.
В сложном B2B Telegram всего лишь один из инструментов в череде касаний. А в услугах, консультациях и быстрых продажах мессенджер работает как короткий мостик между интересом и оплатой. Человек прочитал пост, задал вопрос, получил ответ, записался или оставил заявку. После ограничений этот путь стал длиннее: клиент откладывает решение, теряется между каналами или выбирает того, кто быстрее ответил. Вячеслав Коэн, учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech, смотрит на ситуацию именно через скорость коммуникации и стоимость потерянного контакта.
Вячеслав Коэн
Учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech
Два месяца ограничений показали, что бизнес в целом способен адаптироваться, но эта адаптация не проходит без потерь. Главный эффект блокировок Telegram – не полная остановка коммуникаций, а их замедление. Раньше клиент мог быстро написать в мессенджер, получить ответ, уточнить детали и сразу перейти к покупке. Сейчас эта цепочка стала длиннее, так как часть людей дольше выходит на связь, откладывает решение или теряется между каналами.
У многих компаний количество лидов действительно снизилось. Особенно это заметно в нишах, где Telegram был полноценной точкой продаж: консультации, заявки, запись на услуги, быстрые ответы менеджера, прогрев через экспертные материалы. Изменилось и качество лидов. «Тёплая» аудитория, которая уже знала бренд, в основном осталась, но новых контактов стало привлекать сложнее. Если раньше человек мог подписаться на канал, несколько дней читать публикации, а затем написать, то теперь этот путь стал менее стабильным.
При этом говорить, что аудитория полностью ушла, неправильно. Скорее она перераспределилась: часть людей остаётся в Telegram, часть активнее переходит во ВК, часть лучше реагирует на звонки, SMS, e-mail-рассылки или формы на сайте. На этом фоне растёт интерес к альтернативным площадкам, в том числе MAX, усиливается роль ВК и снова становится важной телефония. Последнее может показаться шагом назад, но для бизнеса звонок часто остаётся самым быстрым способом подтвердить заявку, ответить на вопрос и довести клиента до решения.
Главная ошибка сейчас – пытаться заменить Telegram одним новым каналом. Клиентская коммуникация становится распределённой, поэтому Telegram, ВК, сайт, e-mail, телефония, CRM, рассылки и формы обратной связи должны работать как единая система. Чем больше у компании контролируемых точек контакта, тем ниже риск потерять аудиторию из-за очередного ограничения или технического сбоя.
В ближайшие полгода-год Telegram, скорее всего, сохранит место в коммуникациях, но полагаться только на него уже рискованно – можно потерять ощутимую часть клиентов. Разумная стратегия – сохранять его для активной аудитории и параллельно усиливать ВК, MAX, собственные базы, телефонию и другие каналы прямого контакта. Главный вывод после двух месяцев блокировок – бизнес не остановился, но стал медленнее коммуницировать. Выиграют те, кто выстроит устойчивую систему продаж и не будет терять клиента при переходе между каналами.
Есть и другая проблема — люди, которые уже читают каналы и привыкли обходить ограничения, продолжают открывать посты, реагировать и писать. Но переходы из внешних источников стали хуже: пользователь кликает по рекламе, пытается попасть в канал, бот или личные сообщения — и часть трафика теряется до контакта с бизнесом. Денис Максимов, владелец агентства по работе с мессенджерами MAX и Telegram «Спираль», показывает этот разрыв на цифрах.
Максимов Денис
Владелец агентства по работе с мессенджерами Макс и Telegram «Спираль»
Если рассматривать Telegram как одну из точек, где бизнес получал клиентов, то рынку пришлось быстро перестраиваться, потому что ему активно ломали кости. По нашим клиентам и рынку внутри Telegram видно, что рынок не упал полностью, но раздвоился.
Внутри Telegram как площадки катастрофы нет: подписчики читают, реагируют и кликают почти так же, как раньше, а в дни самых громких сбоев охваты у новостных каналов местами даже подскакивали — все обсуждали эти же блокировки прямо в Telegram. То есть аудитория, которая нашла способы обхода и продолжает пользоваться Telegram, практически не пострадала — и бизнесы, работающие с такой аудиторией, тоже.
Но сильно просел внешний трафик. Клики из таргета ВК, Директа, Авито, переходы с сайтов внутрь TG и до каналов / ботов / личных сообщений стали теряться по дороге, и первыми это почувствовали те, кто гонит платный трафик снаружи.
Отсюда и ответ про лиды. Качество внутри Telegram не просело — аудитория там одна из самых платёжеспособных в рунете, и те, кто умеет с ней работать, расставаться с ней не торопятся.
А вот «снаружи» всё иначе: переходы извне стали сложнее, внешних лидов стало меньше, и добывать их — дороже.
Если говорить про цены и тематики / ниши, то в технически прошаренных тематиках — B2B, IT, финансы, маркетинг — подписчик и переход подорожали на 10–20%.
А вот в «массовых» темах, которые первые переехали в МАКС, цена местами выросла на 40–50%, и охваты в тех же TG-каналах просели почти вдвое.
Массовая взрослая аудитория перешла в МАКС: туда переехали семейные чаты, чаты с врачами, бытовое общение, в том числе и из-за белых списков, а не просто блокировок и временных запретов/отвалов. Те же тематики в Telegram — открытки, дача-сад-огород, рецепты, психология, новости и прочие мягкие ниши — просели.
Коммуникация тоже распределилась: кто-то общается только в МАКС, кто-то всё ещё поддерживает контакт через TG, единицы используют какие-то другие способы связи, вроде почты, других мессенджеров и соцсетей. Запросы клиентов тоже поменялись: больше практически никому не нужен только один способ присутствия в мессенджерах и соцсетях, нужно минимум два. МАКС + TG тут самые простые из-за схожести аудиторий.
Что будет дальше — можно только гадать и строить краткосрочные планы. Рынок будет и дальше перераспределять ресурсы. Себе и нашим клиентам мы советуем продолжать набирать аудиторию у себя и перетаскивать её в CRM: чем больше клиентов/лидов вы сможете назвать поимённо, чем большему количеству людей вы сможете позвонить или отправить письмо на почту или в SMS, тем лучше будет взаимодействие с клиентами.
Из-за блокировок усложняется и радикально дорожает привлечение новых клиентов, а значит, надо привыкать регулярно работать со своей базой — той, что про вас уже хоть что-то, да слышала.
Алексей Неживой смотрит на блокировки глобально — не как на проблему одного мессенджера, а как на удар по экономике регионов. Один Telegram сам по себе не останавливает рынок, но перебои с интернетом показывают, насколько бизнес зависит от цифровых каналов.
Алексей Неживой
Руководитель оперативного штаба Независимого профсоюза «Новый Труд»
Что мы видим по экономическим показателям? Рост выручки офлайн-ритейла! На фоне спада в российской экономике только крупные федеральные торговые сети показали уверенный рост. X5 в первом квартале увеличил выручку на 11,5%, «Лента» — на 23,4%. Сходные результаты демонстрируют и большинство других ритейлеров.
Если пытаться объяснить этот феномен, можно прийти к достаточно тривиальному выводу: офлайн начал расти за счёт того, что онлайн-торговля стала падать. А она падает из-за ограничений с доступом в интернет. Как только мы отъезжаем за пределы Московского региона, сталкиваемся с тем, что интернет-связь практически не работает целыми сутками.
При этом крупный платформенный бизнес сейчас проходит процесс включения в «белые списки». Однако наша практика и данные из регионов подтверждают: «белые списки» пока работают крайне нестабильно. Мелкий же бизнес (и это видно даже по законодательным инициативам) в эти списки не попадает. Фактически его отрезают от основного инструмента ведения коммерческой деятельности, дающего конкурентное преимущество, — интернета.
На этом фоне сфера услуг сжимается и дорожает. Покупатель возвращается в офлайн — выбора просто нет. Доставка падает, дарксторы тоже теряют выручку. Добавьте к этому рост налоговой нагрузки — и станет понятно, что руководство экономического блока правительства (по крайней мере, его часть — мы не имеем в виду премьер-министра) пытается отруливать ситуацию, возвращая её, с нашей точки зрения, в прошлое.
Параллельно усиливается работа по формированию национального сегмента интернета. Это довольно странный способ «обеления» экономики, который приводит к массовым блокировкам карт у мелких предпринимателей по законам 115 ФЗ и 161 ФЗ. Но полностью отсутствует отработанный механизм спасения от такой блокировки. Легитимного механизма, кроме судов, не существовало и не существует. Но суды, как мы знаем, переполнены делами именно по этой ситуации.
Пока можно сказать, что идёт очень тяжёлый процесс. Бизнес в целом не начал адаптироваться. Приспосабливаться пока стали только крупные участники платформенной экономики: они добиваются включения в «белые списки», отрабатывают механизмы получения доступа к своим услугам через интернет даже в нынешних условиях. Но, опираясь на региональную практику, мы не можем сказать, что этот процесс близок к завершению.
Характерный пример: поездка во Владимир показывает, что парковки там платные. Заплатить (по крайней мере, ещё недавно) было невозможно. Чтобы это сделать, надо было идти в кафе с Wi-Fi, потому что мобильный интернет не работает. Владимир живёт в таких условиях уже больше года.
Что уж говорить про малый и средний бизнес, работающий через интернет?
Мы полагаем, что текущая ситуация связана с процессами в интернете и объективными сложностями создания национального сегмента. Но считаем, что новая шкала налогообложения и достаточно агрессивные попытки заставить платить налоги, «поймав» мелкий бизнес на серых схемах, -это хорошо бы работало в процветающей бескризисной экономике. Однако сейчас у нас кризис.
Более того, в развитых экономиках малый бизнес существует не для пополнения налоговой базы государства. Хотя у нас самозанятые действительно отчисляют всё больше налогов, а государство, оптимизируя свои расходы, ежегодно наращивает объёмы закупок у малого бизнеса, в том числе конечных услуг самозанятых. Платформенная экономика у нас хорошо развивается в направлении профилактики кадрового голода.
Но при этом многие чиновники наверху сформировались в другую эпоху. Они, мягко говоря, не понимают реалий шестого научно-технологического уклада и не видят преимуществ его экономической эффективности, связанных в том числе с платформизацией и цифровизацией.
Для рекламного агентства скорость ответа — часть продукта: горячий лид не ждёт, пока менеджер откроет ВПН, затем приложение и проверит сообщения. Поэтому переход в альтернативные каналы не равен полноценной замене Телеграм. Самир Алиев, руководитель рекламного агентства Craft Star, рассказывает, чем можно заменить Телеграм.
Самир Алиев
Руководитель рекламного агентства «Craft Star»
Как рекламное агентство, мы заинтересованы в максимально быстрой обратной связи с клиентом, поэтому для нас очень важно, чтобы инструменты связи работали как часы. В этом плане ситуация с Telegram показательная.
Адаптироваться, конечно, пришлось. Клиенты никуда не делись, а бизнес не может стоять на месте, поэтому мы начали экстренно осваивать легальные альтернативы. Основной из них стал национальный мессенджер «Мах». Мы используем его для ведения бизнеса, но сразу столкнулись с огромными трудностями из-за «сырых», недоведенных до конца процессов.
Самый яркий пример: сегодня у «Мах» не работают пуш-уведомления на iOS (после удаления из App Store). Из-за этого скорость нашей реакции на запросы клиентов катастрофически падает: чтобы увидеть сообщение, нужно специально открывать приложение и проверять его вручную. Это разрушает всю оперативность.
Качество лидов в альтернативных каналах тоже упало, потому что для активной аудитории это барьер. В Telegram пока ведутся только старые чаты с лояльной базой, но новых горячих лидов там почти нет. Прироста клиентов из «Мах» мы пока не ощутили, он несопоставим с тем, что был в Telegram.
Помимо «Мах», мы активнее подключаем голосовые созвоны и возвращаем добрую старую электронную почту. Для нас сейчас главное не потерять связь там, где клиенту удобно, поэтому мы держим руку на пульсе всех возможных легальных инструментов.
На ближайший год план такой: продолжать тестировать «Мах» и параллельно развивать собственные CRM-системы, чтобы меньше зависеть от косяков мессенджеров.
Но мой главный совет коллегам, в том числе предпринимателям: оставляйте клиенту запасной аэродром. Указывайте в профилях несколько способов связи сразу. Пока в «Мах» не поправят уведомления, считать её полноценной заменой Telegram нельзя, это просто «запасной аэродром с неисправной взлетной полосой».
Итог двух месяцев ограничений такой — бизнес адаптировался. Но не потому, что стало удобно, а потому что у него нет выбора. Он растаскивает коммуникацию по Telegram, MAX, ВК, e-mail, звонкам, CRM, формам на сайте и SMS. Но это не бесплатная устойчивость. За каждый новый канал приходится платить: временем менеджеров, настройкой процессов, потерей части лидов, ростом стоимости привлечения, падением скорости ответа и дополнительными ошибками в передаче клиента между точками контакта.
Больше всех рискуют компании, которые до сих пор считают Telegram своим главным инструментом. Пока канал работает, кажется, что всё нормально: идут заявки, клиенты пишут, менеджеры отвечают, бот собирает данные. Но стоит каналу начать сбоить — и выясняется, что база не выгружена, сайт пустой, CRM нет, почта не прогрета, телефония не встроена в продажи, а клиентские контакты лежат в переписках у отдельных сотрудников.
Блокировки уже показали цену такой зависимости. Это не теоретический риск из презентации консультанта. Это потерянные клики, сорванные записи, замершие доставки, подорожавшие подписчики, упавшие охваты в массовых нишах и клиенты, которые ушли к тем, кто оказался доступнее. Бизнес может выдержать сбой одного канала, если у него есть система. Если системы нет, любой сбой превращается в дыру в выручке.
