ИИ уже стал штатным сотрудником большинства маркетинговых команд. Нейросеть пишет черновики, собирает презентации, предлагает офферы, режет интервью на тезисы, помогает с рассылками, баннерами, SEO и аналитикой. Вроде бы все это выглядит как экономия бюджета и времени. Но это далеко не так. Мы поговорили с экспертами и разобрали, где нейросети помогают маркетингу зарабатывать, а где превращают контент в одинаковую массу, которой всё меньше доверяют.
Юрий Слатин
Эксперт XR-агентства LikeVR
В LikeVR мы используем его для подготовки первых версий текстов, описаний кейсов, структуры презентаций, писем после встреч, вариантов офферов и адаптации материалов под разные аудитории. Нейросети особенно полезны в технологических проектах. В нашей компании они помогают быстро перевести сложное описание VR-тренажера, AR-презентации или интерактивного решения на язык, понятный клиенту.
Самая заметная экономия появляется на этапе первой версии. Например, раньше описание кейса для сайта или коммерческой презентации могло занимать у команды несколько часов: специалисты собирали вводные, формулировали задачу клиента, описывали решение, результат и технологии. Сейчас черновик можно получить за 20–30 минут, а дальше редактор и продюсер уточняют факты, убирают лишнее, добавляют живой опыт. В таких задачах экономия времени может доходить в среднем до 40–50%. При этом за финальный результат отвечает человек.
По нашему опыту, хорошо автоматизируются рассылки, короткие посты, варианты заголовков, структура статей, FAQ, адаптация одного материала под сайт, соцсети и презентацию. ИИ также помогает анализировать обратную связь: сгруппировать комментарии клиентов, выделить частые вопросы, найти слабые места в оффере. Это уже влияет на скорость и качество маркетинговых решений.
При этом часть задач опасно отдавать ИИ без проверки специалиста. В эту зону попадают стратегия, позиционирование, публичные заявления, тексты от лица руководителя, юридически чувствительные формулировки, обещания по результатам и описание сложных технологий. Нейросеть может звучать уверенно и при этом ошибаться в деталях. В нашем случае особенно критичны технические описания: если ИИ напишет, что VR-тренажер «полностью заменяет обучение на оборудовании» или «гарантирует снижение аварийности», такой текст уже создает репутационный риск. Корректнее говорить о сценариях применения, методике оценки и реальных метриках конкретного проекта.
Отдельная проблема ИИ-контента — усредненность. Он часто пишет гладко, но без характера: много общих фраз, одинаковые вступления, искусственная экспертность, размытые конструкции вроде «компаниям важно адаптироваться к новым реалиям». Такой текст может формально быть грамотным, но бренд в нем не слышен. У читателя возникает справедливое ощущение, что перед ним не опыт конкретной компании, а обобщенный ответ из интернета.
Из-за этого меняется и роль маркетолога. Раньше много времени уходило на производство черновиков. Сейчас сильный специалист быстрее получает варианты и больше внимания уделяет смыслам: зачем мы это говорим, кому, в какой момент, какой факт подтверждает тезис, где текст звучит живо, а где превращается в шаблон. Маркетолог все больше становится редактором, стратегом и хранителем голоса бренда.
На основе личной практики я пришел к выводу, что ИИ стоит использовать как ускоритель, особенно в рутине и подготовке вариантов. Но все, что влияет на репутацию, продажи и доверие к бренду, должно проходить через человека с опытом. Экономия появляется там, где ИИ снимает черновую работу, а эксперт добавляет точность, контекст и «живой» человеческий голос.
Пока одни компании считают сэкономленные часы и бюджеты, другие столкнулись с обратной стороной автоматизации. На этот момент обращает внимание Юлия Тарасова, генеральный директор ООО Артстройпроект.
Юлия Тарасова
Генеральный директор ООО Артстройпроект
Как мы используем ИИ в маркетинге проектной компании Артстройпроект. У нас небольшая проектная компания. Все задачи по продвижению с момента основания, с 2012 года, вёл собственник компании. С приходом ИИ возможности присутствия компания в Сети многократно увеличились. Искусственный интеллект не заменил маркетолога, а стал рабочим инструментом для ускорения создания контента, его дублирования на различные площадки, визуализации концепций, памяток, рубрик и экспертных постов.
Специфика компании — проектирование, реконструкция зданий, кадастровые работы, перепланировки помещений, согласования проектной документации. Это сложные темы, где нельзя просто сгенерировать красивый текст и сразу публиковать. Поэтому ИИ выполняет черновую, структурную и креативную работу, а финальная экспертная проверка остается за человеком.
ИИ уже закрывает без потери качества анализ нормативно-правовых актов перед публикацией статей, из реальных задач: мы готовили с помощью ИИ материалы про ошибки в ЕГРН, риски перед сделкой, проверка объекта перед покупкой или ремонтом, отличие реконструкции зданий от перепланировки нежилых помещений. Наш помощник помог разложить сложную тему на понятные блоки, а эксперт выверил достоверность и приправил опытом и кейсами. По итогу получается живая экспертная статья за минимальное время.
Также ИИ хорошо работает с адаптацией одного материала под разные площадки. Один экспертный текст можно превратить в статью для Дзена, короткий пост для Телеграмм, анонс для ВК, текст для обсуждения в сообществе и идею для баннера. Раньше на это уходило несколько отдельных подходов, сейчас это задача решается в течение часа-двух.
ИИ реально экономит бюджет и время в плане маркетинга. Самая заметная экономия — на этапе черновиков и вариантов статей. Разработка контент-плана. Подготовка рекламных баннеров.
В проектной деятельности ИИ помогает визуализировать идеи, концепции. Совсем недавно был заказчик, которому нужно было представить склад в качестве танцпола. Убрать лишний мусор, смонтировать сцену, освещение. До ИИ подобная работа заняла бы у дизайнера практически весь рабочий день, с помощью ИИ за три часа получилась классная визуализация и концепция проекта.
Отдельная зона экономии — сайт. Редактирование разделов, анализ структуры, сильные формулировки, блоки для посадочной страницы, порядок действий в WordPress для внесения изменений. Далее, конечно, проверяется фактура, убирается лишняя «вода», добавляется практический опыт компании, но процесс ускоряется многократно. Экономится и время, и деньги на услугах отдельных специалистов.
Тем не менее нейронным сетям все еще опасно доверять задачи сфере проектирования и строительства нельзя без проверки публиковать юридические, технические и кадастровые выводы. Искусственный интеллект пишет убедительные фразы, но они, чаще всего, слишком общие, неточные или рискованные.
Все вопросы, связанные с нашей нишей, должен проверять специалист. Ошибка в такой теме, как, например, техническое обследование здания перед реконструкцией может не просто испортить текст, а создать у клиента неверное ожидание: будто его вопрос решается проще, быстрее или дешевле, чем на самом деле.
Подорвать репутацию проектной компании могут и пустые коммерческие обещания. ИИ любит сорить фразами «согласуем без проблем», «быстро решим», «гарантируем результат», «избежите всех рисков». Но в реальности дело обстоит иначе и многое зависит от самого объекта, наличия или отсутствия документов, ограничений, градостроительной ситуации и позиции органов согласования.
Другой зоной риска являются слишком широкие общие офферы. ИИ может предложить: «Поможем с документами», «Согласуем перепланировку», «Проверьте объект заранее». Однако нам, чтобы зацепить собственника, важнее говорить конкретно: «Перед реконструкцией проверьте градостроительные ограничения», «Ошибка в ЕГРН может сорвать сделку», «Неверное назначение помещения может заблокировать ваш проект».
Мы стараемся всегда добавлять авторскую позицию, тогда текст становится не просто пересказом общей информации, а превращается в профессиональный взгляд. В продвижении сложных услуг, которыми являются проектные работы в строительстве, людям нужны не красивые слова, а ясное понимание, при каких условиях они могут потерять деньги, что важно сделать перед реконструкцией здания, почему ошибка в ЕГРН может стать проблемой только в момент продажи или согласования.
Именно поэтому в нашей компании ИИ используется не как автор, который делает статьи «под ключ», а как редактор, упаковщик и генератор вариантов.
Экономия времени — самая заметная часть нашей истории про ИИ в маркетинге. Намного интереснее то, что происходит после публикации контента. Здесь появляются вопросы, которые уже нельзя решить одним хорошим промптом. Об этом рассказывает Анна Зайцева, представитель PR Partner.
Анна Зайцева
Младший консультант по связям с общественностью в коммуникационном агентстве PR Partner
Сегодня ИИ уверенно справляется с задачами, где важна скорость обработки данных и вариативность форматов. Это прежде всего SEO-оптимизация контента: генерация заголовков и структурирование текстов под поисковые запросы. Отлично работает ИИ в email-маркетинге — персонализация тем писем, A/B-вариации текстов, адаптация под сегменты аудитории. Хорошо зарекомендовали себя ИИ-инструменты и в таргетинге. Помимо этого, ИИ помогает с такими рутинными задачами, как переводы, транскрибация интервью, создание вариаций рекламных текстов для тестирования.
Самая заметная экономия появляется там, где раньше требовался значительный ресурс исполнителей. Один из основных сегментов — тексты. Подготовка черновиков, рерайт, адаптация одного материала под разные форматы и каналы сильно сокращает трудозатраты копирайтера. Экономия реальная, если есть человек, который эти черновики редактирует и несёт ответственность за результат.
ИИ также эффективен в аналитике — он помогает создавать дашборды, сводки, интерпретирует данные и метрики, выявляет аномалии. К тому же, ИИ позволяет быстро сгенерировать большой пул идей и гипотез для тестирования: офферы, механики, сегменты. Команда тратит время на их оценку, а не на придумывание с нуля.
Риски возникают там, где ошибка напрямую влияет на репутацию или финансовые показатели. Во-первых, это стратегические нарративы и позиционирование. ИИ не понимает контекст рынка, конкурентной среды и тонкости восприятия аудитории так, как понимает это погружённый в индустрию специалист. Стратегия, написанная ИИ без глубокого анализа, может быть формально грамотной, но нерелевантной или не учитывающей неочевидные факторы.
Отдельная зона риска — кризисные коммуникации. Любой ответ на резонансную ситуацию требует взвешенности, понимания эмоций аудитории и юридических аспектов. ИИ склонен к шаблонным формулировкам, которые в кризис звучат как отписки и могут только усугубить ситуацию. К тому же, в кризисный момент не существует шаблона правильной реакции, которая подошла бы конкретной компании в конкретное время и условиях. Из-за этого не стоит полагаться на технологии ИИ в таких серьезных вопросах.
Юридически значимые тексты в рекламе тоже не стоит доверять ИИ без проверки. Условия акций, оферты, заявления о свойствах продукта — всё это должно проверяться юристом, а не полагаться на корректность генерации. Тем более ИИ может «галлюцинировать» статистику, приводить несуществующие исследования или искажать данные. Любая цифра в материале, сгенерированном ИИ, требует верификации из первоисточника.
Одинаковость ИИ-контента связана с природой языковых моделей. ИИ обучен на огромном корпусе текстов и воспроизводит наиболее статистически вероятные формулировки — то есть самые распространенные, усредненные конструкции. В результате тексты получают одни и те же структурные паттерны.
Это критично по нескольким причинам. Во-первых, аудитория быстро научилась распознавать ИИ-контент интуитивно — по ритму, лексике, отсутствию живых деталей. Доверие к такому материалу ниже по умолчанию. Во-вторых, бренд теряет дифференциацию: если ваш контент звучит так же, как у конкурента, — вы исчезаете в информационном шуме.
В погоне за экономией легко потерять главное — то, как меняется сама роль маркетолога. Своим взглядом на этот процесс поделилась Маша Елисеева CMO Carrot quest.
Маша Елисеева
CMO Carrot quest
Сначала — о задачах, где ИИ уже закрывает маркетинговую рутину без потери качества.
Хорошо реализует рутину: расшифровка звонков и выжимка главного по итогам встречи; сбор данных и рисёч по заданным темам и параметрам; группировка в таблицы, инфографику, фреймворки информации; формирование первых драфтов контент-плана, простых по форме материалов (типовые, например, ежемесячный обзор изменений в продукте, кейсы и пр.), постов для соцмедиа; корректорская работа; проверка материалов по содержанию голос бренда и корректность продуктового упоминания в статьях.
Экономия бюджета появляется там, где задачу можно разложить на повторяемые процессы и быстро получить рабочий черновик.
Если мы не берем во внимание что время необходимо на тестирование и отладку процессов, то можно ответить так: экономия времени происходит в подготовке типовых баннеров (они точно вариативные, но например, шаблоны под анонсы событий, обложка для статьи об обновлениях в продукте и пр.), сборка презентаций в фирменном стиле, сборка лендингов и их верстка, подготовка статей (тут в целом есть ai-редакция как большой бизнес-процесс в миксе ai и людей). В среднем экономия идет от 30 до 70% времени, в зависимости от сложности задачи.
Зона риска начинается там, где результат ИИ выходит наружу без проверки компетентного специалиста.
Любую задачу сделанную ИИ должен проверять компетентный специалист. Задача AI инструментов снимать рутину и ускорять работу специалста для сложных задач.
Одинаковость ИИ-контента связана с тем, как модели обучаются и собирают результат из уже известных данных.
AI обучается и берет данные, которые уже известны. Он опирается на огромный опыт созданный преимущественно (пока что) человеком. Поэтому дизайн и тексты часто легко опознать. Более того, уже можно смело опознать какая именно ИИшка делала тот или иной контент. Поэтому важно, чтобы любой результат работы ИИ точно проверялся и если нужно корректировался специалистом, только он сможет довести до крутого результата контент. На моей практике очень много сейчас проектов, которые сделаны быстро «на коленке» и весь дизайн и текст легко узнается AI. Доверия к такому не очень много по причине того, что это выдает непрофессионализм людей, которые использовали ИИ. Поэтому для потребителя это выглядит как издевка и нежелание бренда уважать клиента. Есть примеры, когда ИИ сделано так круто (мы понимаем что это ИИ), что просто восхищаемся умениям и навыкам, но опять же, в руках крутого специалиста — это тот инструмент, который кратно усиливает сильное, в остальных случаях всё наоборот.
На этом фоне меняется и роль маркетолога.
Мы приходим к тому, что маркетолог — это мозговой центр в первую очередь. Если раньше он прибегал к помощи большой команды специалистов, то сейчас у него на тот же объем задач нужно и меньше дизайнеров, контентщиков и пр., а также есть опция быстрее тестировать гипотезы и продумывать разные решения. Теперь это уже не человек, который сам все делает ручками и переходит от задачи к задаче, больше похож на дирижера, который вкидывает идеи, получает обратную связь и первые драфты, и при помощи крутой команды, которая также усилена AI получается быстрый и качественный продукт в разы.
Это я описываю перспективу, на практике также требуется много времени, чтобы пройти путь пробы, понимания как и что может работать на самом деле, чтобы на практике оценить как именно ИИ будет усиливать специалиста в той или иной задаче. Это требует терпения, ряд попыток и время. Но это та инвестиция, которая в среднесрочной перспективе как раз таки даст плоды.
От себя хотим подметить, что главный эффект ИИ в маркетинге — не экономия на людях, а возможность масштабироваться без раздувания команды. Нейросети снимают черновую работу, ускоряют подготовку вариантов, помогают быстрее собирать данные, тестировать гипотезы и адаптировать материалы под разные каналы. Но рост появляется только там, где есть человек, который задает направление, проверяет факты, чувствует аудиторию и отвечает за финальный результат.
Если использовать ИИ как замену экспертизе, компания получает поток одинакового контента и репутационные риски. Если использовать его как усилитель команды, маркетинг начинает работать быстрее, шире и точнее: больше тестов, больше форматов, больше решений на основе данных. Поэтому выигрывают не те, кто просто подключил нейросеть, а те, кто встроил ее в процесс и оставил человеку контроль над смыслом.
Да, ИИ в маркетинге легко пишет черновики, собирает аналитику, помогает с рассылками, презентациями, гипотезами и адаптацией контента под разные площадки. Но чем больше задач забирает машина, тем острее становится другой вопрос: кто теперь нужен рынку?
Если простую исполнительскую работу можно закрыть промптом, ценность специалиста смещается в сторону мышления, стратегии и ответственности за результат. Нужны люди, которые не просто получают от ИИ варианты, а понимают, какой из них можно выпускать, где ошибка в логике, почему не сработала гипотеза и что менять дальше.
В следующей статье разбираем уже не инструменты, а людей: как ИИ меняет требования к маркетологам, копирайтерам, редакторам и другим специалистам, почему простым исполнителям становится сложнее удержаться на рынке и какие навыки теперь действительно стоят денег.
