1 марта 2026 года в России начали действовать новые требования к использованию русского языка в публичной информации для потребителей. Формально речь идёт о поправках к Закону о защите прав потребителей, но на практике изменения затрагивают практически весь бизнес, который работает с аудиторией: от магазинов и ресторанов до интернет-сервисов, медиа и маркетинговых агентств.
Главная проблема в том, что за последние годы язык бизнеса сильно изменился. Коммуникация с клиентами строилась на смеси русского и английского: sale, cashback, digital, startup, marketing, shop, buy. Эти слова использовались в рекламе, интерфейсах сайтов, карточках товаров, меню приложений и даже в названиях услуг. Для пользователей они стали привычной частью цифровой среды.
Теперь же бизнесу приходится срочно разбираться, какие слова можно использовать, где нужен перевод, а где риски штрафов действительно высоки. В профессиональной среде уже обсуждают возможные санкции, необходимость массово переписывать тексты и даже потенциальное влияние на SEO-трафик и узнаваемость брендов.
Чтобы разобраться, что именно меняется для компаний, какие риски действительно существуют и как новые правила могут повлиять на маркетинг, SEO и коммуникацию с аудиторией, мы попросили прокомментировать ситуацию экспертов из разных сфер.
Анастасия Овчаренко, руководитель отдела поисковой оптимизации агентства 4Pmix, расскажет, насколько эти опасения оправданы и действительно ли новые требования способны повлиять на SEO и пользовательский трафик.
Анастасия Овчаренко
Руководитель отдела поисковой оптимизации в агентстве 4Pmix.
Для начала коснемся базовой информации. Насколько мне известно после общения с юристом, закон не касается B2B-сегмента. Нововведение идет в Закон о защите прав потребителей (ЗоЗПП).
Потребитель, по закону, — гражданин, который хочет купить товар (работы, услуги) для личных, семейных, домашних и других целей, не связанных с предпринимательской деятельностью. А B2B-компании не предоставляют товары или услуги для личных, семейных, домашних и иных нужд, а работают только с предпринимателями.
Теперь если говорить про B2C-сегмент, то проблем с трафиком не будет. Даже если владельцы компании уберут любое иностранное название с сайта, эти ключевые слова еще долго будут в индексе Яндекса. То есть если пользователь введет старое название компании, он все еще будет выходить на нужный сайт. Потому что Яндекс помнит и знает, что к этому запросу всегда был релевантен такой ресурс, поэтому чисто из-за привычного пользовательсткого пути компании еще долго будет выходить по старым названиям.
Однако если бренд непопулярный, SEO на сайте слабое, и компанию в принципе не часто ищут, тогда Яндекс быстрее забудет пользовательские паттерны. Но если это ваш вариант, то тогда и строить трафик с новым названии куда легче, так что проблемы тоже нет.
Поисковый трафик — лишь малая часть проблемы. Даже если с точки зрения SEO изменения не приведут к резкому падению посещаемости, для бизнеса остаются другие риски: возможная потеря узнаваемости бренда, сложности с коммуникацией и вопросы о том, как именно применять новые требования на практике.
О том, с какими маркетинговыми и репутационными последствиями могут столкнуться компании и какие стратегии адаптации выглядят наиболее разумными, расскажет Екатерина Федосова, пиар-менеджер сервиса вишлистов Подакус.
Федосова Екатерина
Пиар-менеджер сервиса вишлистов Подакус.
Пока мы не можем говорить о каких-то реальных кейсах, где бы проявились хоть какие-то риски. Скорее всего, закон будет дорабатываться в части наказаний. Но использование иностранных слов не по правилам уже можно квалифицировать как нарушение законов «О рекламе» и «О защите прав потребителя». В этих случаях штрафы могут достигать 100–500 тысяч рублей.
Ещё момент – потеря узнаваемости и брендовые риски. Например, строительная организация «Smart Wood» решила переименовываться, а не регистрировать товарный знак. Прямой перевод в «Умное дерево» – не самая удачная русификация. С точки зрения маркетинга, придется искать более звучный аналог. В этом случае пользователи могут не сразу понять, что речь идет о той же компании. В результате возможно падение доверия и снижение прямого трафика. А выстраивать пиар-кампанию нужно будет фактически с нуля.
Это же касается привычных англицизмов в контексте. Например, условное «диджитал- агентство» и «умные технологии». Поэтому лучшее решение – регистрация товарного знака вместе в виде комбинированного обозначения с описательными (неохраняемыми) элементами.
В первую очередь подпадает под ограничения вся публичная информация, предназначенная для потребителей:
1. Реклама и маркетинговые сообщения: слоганы, рекламные баннеры, объявления.
2. Интерфейсы сайтов и приложений: кнопки и элементы навигации, пользовательские соглашения.
3. Вывески и офлайн-коммуникации: таблички, указатели, витрины, меню и ценники.
4. Названия услуг и описания товаров.
В то же время не подпадают под запрет:
- зарегистрированные товарные знаки и бренд;
- фирменные наименования, внесенные в ЕГРЮЛ;
- слова без устойчивого русского аналога, например специализированные термины, особенно это касается разработки.
На этом фоне возникает логичный вопрос: как быть с SEO-трафиком, если поисковые запросы пользователей содержат англоязычные слова?
Поисковые системы понимают транслитерацию, учитывают синонимы, исторические названия брендов и умеют сопоставлять разные варианты написания. Часто количество брендовых запросов на английском языке и на кириллице равнозначно. Проверить это можно, например, с помощью «Вордстат».
Для оптимизации используются метатеги, альт-описания и переадресации со старых адресов. Однако аглицизмы и иностранные слова в снипете при поисковой выдаче контролирующие органы могут посчитать витриной, что грозит штрафом. Но мы все равно должны их использовать для эффективной выдачи.
Единственная рабочая стратегия – двойное упоминание, особенно если тот или иной англицизм, по которому вы продвигаетесь в поиске, не включен в ваш товарный знак. Например, «Парикмахерская / Барбершоп». Это помогает одновременно соответствовать законодательству и сохранять поисковые запросы пользователей. Уместно ли это для компании с точки зрения коммуникации – решать маркетологам и пиар-специалистам.
Касаемо того, может ли замена терминов повлиять на конверсию и поведенческие факторы, то скорее всего да. Это повлияет на восприятие продукта. Особенно, если слово плотно ассоциировано с брендом. Здесь лучше в качестве товарного знака зарегистрировать не просто название бренда: не «Подаркус», а «сервис вишлистов Подаркус». Или же применять дублирование на русском языке: «Ногтевая Студия Няшка / Nail Studio Няшка».
Также без дублирования или регистрации товарного знака можно столкнуться с недопониманием аудитории: не все сразу поймут, почему модный барбершоп вдруг стал мужской парикмахерской.
Поэтому переход на полную русификацию следует производить постепенно и с учетом брендовых рисков.
Что делать маркетологам, копирайтерам и SMM-специалистам уже сейчас?
Начните с аудита контента. Проверяем сайты, приложения, соцсети, рекламные материалы, карточки товаров. И нужно было начать еще месяц назад или раньше. Но пока машина массовых проверок не запущена, на это еще есть немного времени. И да, маркетологи, контент-специалисты, разработчики потратят на это ресурс, который мог бы пойти на развитие бренда и продукта.
Важно: закон не имеет обратной силы и распространяется только на события, происходящие после его вступления в силу. Но в случае с публикациями в интернете нарушение может считаться длящимся: если контент продолжает быть в открытом доступе после 1 марта, можно квалифицировать как нарушение. Править посты за все время – выглядит как утопия. Поэтому решение подчищать соцсети рекомендуем принимать после появления прецедентов.
Далее обновляем редполитику и определяемся с русскими версиями привычных англицизмов. В первую очередь опираемся на словарь, выпущенный законодателем, переводчики, а также словари, утвержденные Правительством РФ: Орфографический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации, Орфоэпический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации, Словарь иностранных слов и Толковый словарь государственного языка Российской Федерации.
Рекомендуем вносить изменения постепенно и отслеживать динамику трафика. Но с случае с метатегами, нужно сразу применить дублирование англицизмов и иностранных слов на русский язык.
ВАЖНО: согласно пояснениям Роспотребнадзора, при дублировании англицизмов и иностранных слов, на первом месте обязательно должен стоять русский вариант и идентичный по содержанию. Плюс написание должно быть разборчивым, иметь одинаковые параметры: цвет, тип и размер шрифта.
Как видим, пласт работы огромный. Тем не менее, формального переходного периода в законе не предусмотрено: нормы вступили в силу с 1 марта 2026 года. На практике мы ожидаем постепенное внедрение требований, выборочные проверки и дополнительные разъяснения со стороны ФАС и Роспотребнадзора. Именно так было в случае с законом «О рекламе»: штрафы и показательные кейсы появились только спустя год после выхода нововведений.
А теперь разберем ситуацию о «защите русского языка» на примерах.
Если у слов есть понятный русский аналог, их нельзя использовать без перевода в публичной информации. Например: «sale» – распродажа
Иностранные слова допустимы, если у них нет устойчивого аналога. Возможно кириллическое написание, если их нет в словарях русского языка. Например, стартап и кешбэк зафиксированы в «Русском орфографическом словаре РАН».
Со словом диджитал – сложнее. Оно имеет широкое распространение, но при этом еще недостаточно освоено в русском языке. На данный момент безопаснее использовать вместо него «цифровой» и «сфера цифровых технологий», если говорим о профессиональной деятельности.
Зарегистрированные товарные знаки можно использовать без перевода и без кириллицы. Это относится к брендам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям компаний.
Однако вопрос языка в бизнес-коммуникации упирается не только в маркетинг или поисковое продвижение. В конечном счете всё решает правоприменение: какие формулировки действительно могут стать нарушением и какие риски для компаний возникают уже сейчас.
Разобраться в практической стороне регулирования — где проходит граница между допустимым использованием иностранных слов и нарушением требований к информации для потребителей — поможет Екатерина Кузнецова, эксперт по налоговым спорам и основатель компании «Правовые и бухгалтерские услуги».
Екатерина Кузнецова
Налоговый ангел, эксперт по налоговым спорам, основатель и генеральный директор компании ООО «Правовые и бухгалтерские услуги».
Как мы уже знаем, с 1 марта вступили в силу требования к использованию русского языка в публичной информации для потребителей. Речь идет не только о вывесках, но и о текстах на сайтах, в карточках товаров, интерфейсах, меню, рекламных сообщениях и коммерческих предложениях.
Основной риск для компаний, не успевших адаптировать контент — административная ответственность за ненадлежащую информацию для потребителя. Кроме того, если речь идет о рекламных формулировках, возможна квалификация по нормам о рекламе, где санкции выше.
Отдельный риск — множественность нарушений. Если на сайте десятки англоязычных элементов, их могут трактовать как отдельные эпизоды. Плюс репутационные потери: приостановка кампаний, экстренная переделка макетов, корректировка интерфейсов.
Ключевой принцип нововведений — информация для потребителя должна быть на русском языке. Иностранные слова допустимы как дублирование или пояснение, но не вместо основного текста.
Это касается названий услуг, описаний акций, кнопок интерфейса («Buy», «Pay», «Checkout»), разделов сайта, баннеров, витрин, POS-материалов. Если потребитель знакомится с информацией до покупки, контролирующие органы будут оценивать именно ее.
Доменное имя само по себе не запрещено. Но если оно используется как элемент публичной коммуникации — в шапке сайта, на вывеске, в рекламе — рядом должен быть понятный русскоязычный смысл.
Бизнес опасается, что замена слов вроде sale или cashback приведет к падению трафика. На практике это решается технически. В метаданных, alt-тегах, FAQ и глоссариях можно использовать англоязычные маркеры как поисковые ориентиры, при этом для пользователя основным остается русский текст: «Скидки (sale)», «Возврат бонусами (cashback)».
В то же время замена терминов может повлиять на конверсию, если провести ее резко и без тестирования. Поэтому оптимальный подход — сначала использовать русское слово как основное и иностранное как пояснение. Затем провести A/B-тесты и оценить поведенческие показатели. Но это уже отчасти работа маркетологов.
Советую начать с главного — провести аудит всех публичных коммуникаций.
Второе — составить перечень иностранных терминов и определить, где требуется замена или дублирование.
Третье — разделить контент на информационный и рекламный блоки, поскольку требования и риски различаются.
Четвертое — пересмотреть интерфейсы цифровых продуктов.
Важно действовать системно. Поправки направлены не на запрет иностранных слов как таковых, а на обеспечение понятности информации для потребителя. Компании, которые грамотно перестроят коммуникацию, не только снизят риски, но и повысят прозрачность бренда.
Слова sale, cashback, digital, startup не запрещены напрямую. Вопрос в том, как они используются. Если это единственное обозначение услуги, риск высок. Если рядом есть понятный русский эквивалент, позиция компании значительно устойчивее.
Транслитерация («сейл», «кэшбек») не решает проблему. Смысл регулирования — понятность для потребителя, а не замена алфавита.
Сочетание русского и иностранного слова допустимо при равнозначном оформлении. Нельзя визуально выделять иностранный термин и убирать русский в мелкий шрифт.
Зарегистрированный товарный знак на иностранном языке использовать можно, но это исключение распространяется именно на бренд, а не на весь сопутствующий текст.
Предыдущие эксперты говорили о коммуникации, маркетинге и правовых рисках. Но для бизнеса не менее важен ещё один вопрос: какие реальные санкции могут последовать и как контролирующие органы будут применять нормы на практике. Неужели все это удастся проконтролировать?
Разобрать ситуацию с точки зрения административной ответственности и возможных штрафов мы попросили управляющего партнера юридической компании Vita Liberta Сергея Конона, который прокомментировал изменения в рамках ФЗ № 168-ФЗ и объяснил, какие финансовые риски могут возникнуть у компаний после вступления закона в силу.
Сергей Конон
Управляющий партнер юридической компании Vita Liberta
Как налоговый юрист, хотел бы прокомментировать изменения в рамках ФЗ № 168-ФЗ, вступившего в силу с 1 марта 2026 года, с точки зрения финансовых рисков для бизнеса.
Ключевые риски: штрафы до полумиллиона.
Компании, не успевшие адаптировать контент, рискуют заплатить высокие административные штрафы. Здесь важно понимать разграничение: если нарушение касается вывесок, табличек, меню, ценников (информации для потребителей), применяется статья 14.8 КоАП РФ — для юрлиц это чревато штрафом в 5–10 тысяч рублей. Но если нарушение квалифицируют как рекламное, вступает в силу статья 14.3 КоАП РФ со штрафами от 100–500 тысяч рублей.
Что именно подпадает под ограничения?
Под действие закона попадает любая информация для неограниченного круга лиц: вывески, таблички, указатели, меню, ценники, навигация и прочее. Это распространяется на сайты, интернет-магазины, карточки товаров, если информация носит публичный характер.
Слова sale, cashback, digital, shop, open, coffee теперь нельзя использовать без русского перевода. Транслитерация (написание «вайфай» вместо Wi-Fi) не считается выполнением требований — нужен именно русский смысловой эквивалент. Доменные имена, как технические идентификаторы, под ограничения не подпадают.
Единственное исключение — товарные знаки. Закон разрешает использовать иностранные слова без перевода, если они являются частью зарегистрированного товарного знака. Например, Starbucks, Nike, Wildberries могут оставаться в латинице. Но поданная заявка в Роспатент не равно регистрация — нужен готовый документ.
Что делать с SEO и конверсией?
Проблема поисковых запросов действительно существует. Рекомендую сохранять англоязычные запросы в мета-полях, структурированных данных и технических элементах, но в открытом тексте использовать русскоязычные эквиваленты. Замена терминов может временно повлиять на конверсию, но практика показывает: при грамотной адаптации потерь можно избежать.
Маркетологам в свою очередь нужно начинать аудит всего контента, который видит потребитель: от вывески до текстов на сайте. В случае каждого иностранного слова проверьте, защищено ли оно товарным знаком. Если нет — обеспечьте равнозначный русский перевод с идентичным шрифтом и размером. Переходного периода нет — закон уже вступил в силу. Контроль за его исполнением осуществляют Роспотребнадзор и ФАС.
Столь масштабные изменения в регулировании коммуникации с потребителями неизбежно скажутся на брендах. Причём эффект может оказаться неоднозначным.
С одной стороны, определённую фору могут получить молодые компании. Небольшой бизнес обычно гораздо гибче и быстрее перестраивает процессы. Изменить тексты на сайте, скорректировать интерфейс, переписать рекламные формулировки для таких команд — задача на недели. Для крупных корпораций и холдингов подобные изменения нередко требуют долгих внутренних согласований, пересмотра регламентов, редполитик, брендбуков и десятков маркетинговых материалов. Пока такие процессы будут перестраиваться, поисковая выдача неизбежно начнет меняться, и конкуренты вполне могут воспользоваться этим окном возможностей.
Второй вопрос — как поведут себя сами пользователи. Поисковый трафик формируется не только из текстов на сайтах, но и из привычек аудитории. Если люди продолжат вводить в поиск слова вроде sale, cashback, seller или startup, то именно под эти формулировки и будет формироваться видимость брендов в сети. В этом смысле многое будет зависеть от того, изменится ли язык пользовательских запросов или он останется прежним.
И наконец, остаётся более широкий вопрос о самой логике регулирования. Очевидно, что русский язык важно сохранять и поддерживать. Однако интернет всё же представляет собой международную среду общения, где многие слова давно стали частью повседневной цифровой лексики. Термины вроде sale, buy, seller или cashback воспринимаются пользователями достаточно естественно, во многом потому, что человек, который регулярно пользуется интернетом, обычно уже интуитивно понимает их значение.
Поэтому, по мнению редакции, более логичным мог бы стать подход, при котором правила для офлайн-коммуникации и цифровой среды рассматривались бы отдельно. Пока же остаётся довольно много вопросов о том, как именно закон будет применяться на практике и насколько жёстким окажется его толкование для бизнеса.
