Чуть ранее рассказывали про то, что подорожает на маркетплейсах с осени и почему, а теперь поговорим, есть ли смысл выходить новым продавцам на маркетплейсы. Насколько сильная конкуренция, какие есть подводные камни, с чем сталкиваются опытные селлеры и что происходит с рынком — об этом расскажут аналитики, преподаватели и представители бизнеса.
А еще дадим возможность пройти короткий тест в конце, который покажет вашу готовность к выходу на маркетплейсы. Кстати, этот же тест будет интересен и тем, кто уже торгует и ему не нравятся его результаты работы.
Елена Варзина из Omni.Sale первой расскажет, когда нужно выходить на маркетплейсы, кому и при каких условиях.
Елена Варзина
Продуктовый аналитик Omni.Sale
Выходить на маркетплейсы в 2026 году можно в двух случаях:
- Вы крупный игрок и хотите увеличить свою долю рынка.
- Вы мелкий игрок, готовый заниматься нишевыми товарами.
Рынок e-commerce в России перешел в стадию зрелости. В 2026 году на маркетплейсах сохраняется тенденция прошлых лет: небольшие селлеры постепенно уходят, остаются крупные ритейлеры. Они могут позволить себе прямые контракты с производителями и активное продвижение, развитие СТМ, поддержание товарных запасов и стабильный приоритет в поисковой выдаче, что недоступно небольшим игрокам.
А вот конкурировать за дорогой трафик “малыши” уже не могут. Поэтому единственный вариант для таких продавцов — работать с уникальными нишевыми предложениями и специализированными товарами, которые не интересны крупным продавцам.
В 2025-2026 году крупнейшие площадки неоднократно повышали комиссии и стоимость логистики, что сделало юнит-экономику крайне чувствительной к любым изменениям тарифов.
Основные статьи затрат:
- Логистика и хранение. Затраты на перемещение и складское обслуживание стали ключевой статьей расходов из-за дефицита мощностей и усложнения цепочек поставок.
- Маркетинг (внутренняя реклама). На фоне падения органического трафика платные инструменты стали безальтернативным и высокозатратным условием для обеспечения видимости товара в поисковой выдаче.
- Комиссия и эквайринг. Систематический рост агентского вознаграждения маркетплейсов существенно ограничивает возможности селлеров и приводит к снижению маржинальности.
- Участие в акциях. Регулярные требования площадок по предоставлению скидок для участия в распродажах снижают итоговую прибыль продавца.
Теперь посмотрим на точки убыточности и критические метрики.
Точка убыточности в 2026 году определяется не объемом продаж, а эффективностью маркетинга и оборачиваемостью.
DRR (Рекламные расходы): в условиях перегретых аукционов бесконтрольная закупка трафика превращает рост продаж в накопление долгов. Если стоимость привлечения покупателя съедает всю операционную прибыль, масштабирование лишь увеличивает убыток.
Процент выкупа: критическая метрика, определяющая логистическую нагрузку на каждую единицу товара. Каждый возврат запускает цепочку дополнительных расходов на обратную логистику, хранение и повторную обработку. При низких показателях выкупа прибыль товара исчезает в бесконечных поездках между складом и клиентом.
Индекс локализации: без распределения товара по регионам логистика становится заградительно дорогой, а позиции в выдаче — низкими.
Впрочем, если вы все же решили выйти на маркетплейсы, то вот вам несколько условий:
1. Продавайте уникальный продукт.
2. Посчитайте юнит-экономику. Всё считается до закупки. Учитываются налоги, брак, плата за приемку и хранение по актуальным (повышенным) тарифам.
3. Не забудьте про капитал. Порог входа в конкурентную нишу начинается от 15–20 млн рублей. С меньшим бюджетом невозможно прорваться на верх поисковой выдачи, а без этого продаж не будет.
В общем, что можно сказать про торговлю на маркетплейсах, — это бизнес низкомаржинальных чеков, работающий только на больших объемах, либо, строго наоборот, с работой на редких, но высокомаржинальных чеках для уникальных товаров, для которых вы умеете формировать спрос.
После разбора экономики на уровне перейдем, так сказать, к научной экономике.
Платунина Галина Петровна — старший преподаватель и заместитель заведующего кафедрой цифровой экономики МТУСИ, занимается анализом бизнес-моделей и обучает тому, как считать экономику проектов, а значит, видит типичные просчёты предпринимателей на практике.
Платунина Галина Петровна
Старший преподаватель, зам. заведующего кафедрой «Цифровая экономика, управление и бизнес-технологии» МТУСИ
Сама по себе высокая комиссия маркетплейса не обязательно делает бизнес убыточным. Проблема чаще заключается в том, что предприниматели недооценивают совокупные расходы, т.к. помимо комиссии площадки нужно учитывать стоимость хранения, логистику, рекламные инструменты внутри платформы, возможные скидочные акции и возвраты товара. Если товар изначально имеет небольшую маржинальность, то после всех вычетов прибыль может действительно исчезнуть.
Тем не менее полностью списывать маркетплейсы со счетов нельзя, потому что они по прежнему дают доступ к огромной аудитории и позволяют быстро протестировать спрос на товар без больших вложений в собственную инфраструктуру. Для многих производителей и брендов маркетплейс остаётся эффективным каналом масштабирования, особенно если речь идёт о товарах с устойчивым спросом и понятной экономикой.
Смысл выходить на маркетплейс сохраняется в нескольких случаях. Во первых, если у товара есть достаточная маржа, чтобы выдержать все издержки площадки и ,во вторых, если у продавца есть возможность выделиться — например, за счёт уникального продукта, сильного бренда или качественного сервиса. И конечно, маркетплейсы хорошо работают как инструмент тестирования новых товаров перед запуском более масштабных продаж.
Точка убыточности обычно возникает тогда, когда продавец вынужден постоянно участвовать в ценовой конкуренции и снижать цену, чтобы удерживать позиции в выдаче. В такой ситуации продажи могут расти, но прибыль при этом сокращается, поэтому важной задачей становится не просто выйти на маркетплейс, а выстроить экономику товара так, чтобы платформа была каналом продаж, а не источником постоянных расходов.
В итоге маркетплейсы в 2026 году — это уже не универсальное решение для любого бизнеса, а скорее инструмент, который требует детального и точного расчёта. Если предприниматель заранее понимает структуру расходов, правильно выбирает нишу и умеет работать с продвижением внутри площадки, то этот канал всё ещё может быть прибыльным, но без стратегии и расчётов маркетплейс действительно может быстро превратиться в источник убытков.
Ладно, а что происходит, когда бизнес уже зашёл на маркетплейс и начал тратить деньги. Многие начинают на этом месте сворачивать свою работу, но не Максим Оганов — предприниматель, маркетолог и основатель рекламного агентства Oganov.Digital. Максим работает с продвижением товаров и видит, как рекламные расходы напрямую влияют на прибыль или убыток.
Максим Оганов
Предприниматель, бизнес-консультант, маркетолог, основатель рекламного агентства “Oganov.Digital"
Заходить на маркетплейсы в 2026 году можно, но это уже давно не лёгкие деньги и точно не история про выложил товар и сразу получил деньги.
Комиссии увеличивают издержки, а конкуренция давит на цену — в итоге это снижает маржу. На крупных площадках вроде Wildberries, Ozon или Amazon нагрузка на юнит-экономику складывается из нескольких факторов: комиссия, логистика, хранение, возвраты, участие в акциях и реклама. В ряде ниш совокупные расходы могут достигать 40–60% выручки, но этот показатель сильно зависит от категории и модели работы.
Поэтому главный вопрос сегодня — с какой экономикой заходить?
Первая ошибка — ориентироваться на усреднённые показатели. На практике ключевую роль играет юнит-экономика по каждому SKU: один товар может давать положительную маржу, другой — быть убыточным.
Вторая ошибка — выбор перегретых ниш. Одежда, базовая косметика, аксессуары — это категории с высокой конкуренцией и сильным ценовым давлением. Без бренда или чёткой дифференциации вход туда становится существенно сложнее и рискованнее.
Когда маркетплейсы все еще имеют смысл — три если:
- Если есть дифференциация: продукт, упаковка, комплект или понятное позиционирование.
- Если вы считаете экономику в нескольких сценариях. Перед запуском важно учитывать себестоимость, комиссии, логистику, процент выкупа, возвраты и рекламные расходы. Если модель работает только в оптимистичном сценарии, в реальности высок риск убытков.
- Если есть запас по оборотным средствам. Маркетплейсы требуют вложений в закупку, продвижение и покрытие кассовых разрывов. Без финансового запаса бизнес может столкнуться с проблемами уже на ранних этапах.
Теперь про точку убыточности.
Часто она возникает при сочетании факторов: рост рекламных расходов (например, выше 20–30% выручки), снижение процента выкупа и давление на цену. Но конкретные значения всегда зависят от категории, чека и структуры затрат.
Отдельно важно понимать: маркетплейс можно рассматривать как канал продаж, хотя для некоторых компаний он становится основным бизнесом. При этом высокая зависимость от одной площадки — риск: изменения алгоритмов, условий или конкуренции могут заметно повлиять на продажи.
Поэтому в 2026 году рабочая стратегия — использовать маркетплейсы как один из каналов: для оборота, тестирования гипотез и масштабирования.
Заходить стоит, если вы идёте туда с расчётами и понимаете экономику. В противном случае маркетплейс довольно быстро может превратиться из точки роста в источник убытков.
После разбора юнит-экономики и рекламной нагрузки посмотрим на рынок в целом: насколько выросли комиссии и как это влияет на всех селлеров.
Тимофей Садырин — директор по маркетингу компании Мастерфуд. Он опирается на отраслевую статистику и показывает, как изменения тарифов маркетплейсов трансформируют экономику продаж на уровне массмаркета.
Тимофей Садырин
Директор по маркетингу компании «Мастерфуд»
Считаю, что рано говорить об уходе эпохи маркетплейсов. Но время рекордного роста и сверхприбылей новичков на этих площадках действительно в прошлом. Растут комиссии и расходы на продвижение, требования маркетплейсов становятся жестче, поэтому без точного расчета экономики каждого товара не стоит рассчитывать на успех.
Для понимания точки убыточности рассмотрим официальную статистику. По данным Российской ассоциации электронной торговли (АКИТ), за период с начала 2023 по конец 2025 года комиссии ведущих маркетплейсов выросли на 58–63%.
На Wildberries за это время комиссия выросла с 16,6% до 26,3%, а логистика подорожала с 2,9% до 5,2%. Совокупная нагрузка на продавца теперь составляет 31,5% от оборота.
На Ozon комиссия увеличилась с 14% до 22,9%, а расходы на логистику — с 8% до 10%. Итоговая нагрузка сейчас — 32,9%.
На Яндекс Маркете общая нагрузка на селлера сегодня составляет 18,3% (этот показатель вырос на 6,6 процентных пункта за три года).
При этом реальная нагрузка может быть выше, так как в эти цифры не входят расходы на хранение, продвижение, возвраты и участие в обязательных акциях. С учетом дополнительных издержек совокупные расходы продавца могут достигать 50–70% от прибыли.
Добавим к этому тот факт, что при росте расходов продавцов на 32% за три года конечные цены для покупателей за тот же период снизились на 0,7%. Глубина скидок, которые площадки требуют от селлеров, выросла с 45% до 56%. Иными словами, маркетплейсы перекладывают стоимость своего маркетинга на плечи продавцов.
Точка убыточности наступает, когда чистая маржинальность товара после вычета закупочной цены, комиссии, логистики, рекламы, хранения и возвратов опускается ниже 15–20% (в зависимости от категории и оборачиваемости). При этом важно помнить, что маржинальность в 20% — это еще не чистая прибыль, из нее нужно вычесть налоги, зарплату сотрудников, аренду и прочие постоянные расходы бизнеса.
Если рентабельность товара ниже этих значений, продавец с высокой вероятностью работает в ноль или в минус. Уже сейчас фиксируются случаи банкротства небольших селлеров, которые не смогли адаптироваться к новым условиям. С февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов на российских маркетплейсах сократилось на 6,9% — впервые с начала ведения статистики. Число новых продавцов упало на 17,8%.
Выход на российские маркетплейсы в 2026 году имеет смысл, если:
- у вас уникальный продукт или ниша с низкой конкуренцией;
- вы готовы вкладываться в качественное продвижение и аналитику;
- ваша маржинальность позволяет выдержать совокупную нагрузку в 35–40% (с учетом всех расходов);
- вы рассматриваете площадку как один из каналов, а не единственный источник продаж.
Легких денег на маркетплейсах больше нет. Но профессиональная работа с точным расчетом, качественным продуктом и диверсификацией каналов по-прежнему приносит прибыль.
Офлайн-розница, напротив, остается востребованной. Для многих товаров, особенно продуктов питания, покупатели хотят видеть продукт вживую: оценить внешний вид, свежесть и условия хранения. Часть аудитории переходит на прямые покупки у производителей — через сайты, соцсети или приложения, где цены ниже, а доверие к подлинности выше. Крупные сети тоже адаптируются: развивают свои дарксторы, экспресс-доставку и омниканальные сервисы (онлайн-заказ с самовывозом или возвратом в магазине).
Для производителей это означает одно: нельзя полагаться только на один канал. Маркетплейсы подходят для тестирования новинок и выхода в регионы, но требуют строгого отбора ассортимента. Сети обеспечивают стабильный объем продаж (базовый оборот и массовый охват). Собственные каналы — сайт и соцсети — помогают повышать маржу и строить прямые отношения с покупателями.
А сейчас расскажет про ситуацию с маркетплейсами владелец мебельных фабрик «Уютная среда» Алексей Никонов. Вот почему у Алексея есть результаты: он работает на российском рынке, специализируясь на изготовлении корпусной мебели по индивидуальным проектам. Фокус держит на среднем ценовом сегменте и комплексном обустройстве квартир. То есть, Алексей продает уникальные вещи, а не то, что можно купить у других.
Никонов Алексей
Собственник фабрик мебели «Уютная Среда». Продавец на 6-ти маркетплейсах.
Выходить можно, но только если вы всё просчитали и идете туда осознанно.
Сейчас интересно выходить на маркетплейсы людям с опытом, так как опыт и ресурсы сейчас играют огромную роль. «Старые» продавцы с историей продаж, рейтингом и репутацией имеют преимущество — они ранжируются выше и получают больше доверия.
Если вы уверненны, что выбрали высокомаржинальную нишу. Подойдут категории с возможностью устанавливать высокую наценку (от 100%). Например, косметика, ювелирные изделия, handmade-товары, товары для умного дома, автоэлектроника, техника для кухни.
У вас компактная и востребованная продукция. Лёгкая логистика и постоянный спрос обеспечивают быструю оборачиваемость.
Есть бюджет на продвижение. На старте закладывайте средства на внутреннюю рекламу маркетплейса, создание контента и внешний трафик.
Если вы готовы к автоматизации. Используйте ERP-системы, инструменты для управления запасами, аналитикой и ценообразованием.
Важно! Маркетплейсы можно использовать как один из каналов продаж наряду с другими каналами. Диверсификация это то, что поможет бизнесу сейчас выжить.
С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон №289-ФЗ о платформенной экономике. С 1 января 2026 года повышена ставка НДС до 22% (для некоторых категорий товаров сохраняются льготные ставки 10% и 0%). Снижен лимит для применения упрощённой системы налогообложения (УСН) до 20 млн рублей в год — при превышении этого порога селлеры обязаны платить НДС.
Да, и будьте готовы, что часть заработка отдадите на комиссии. Но это не значит, что заработать нельзя. Вот с чем придётся столкнуться:
- Комиссии площадок — от 10 до 50 % от цены продажи (зависит от категории товара).
- Реклама — чтобы товар увидели, нужно платить за продвижение внутри маркетплейса.
- Логистика и хранение — доставка до склада и до покупателя, плата за хранение на складе.
- Возвраты — покупатели часто заказывают несколько вариантов (например, одежду разных размеров), а потом возвращают лишнее. Вы платите за обратную доставку.
- Конкуренция — в популярных нишах тысячи продавцов, приходится снижать цены.
Работая с маркетплейсами с 2020 года, когда только все начиналось, я считаю работу на маркетплейсах успешной, при условии грамотного подхода. Так как у нас непростая ниша, это крупногабаритные товары (мебель) и продавать ее на маркетплейс не так уж и просто, но мы изначально отнеслись к данной перестройке по взрослому. Просчитали юнит-экономику, изучили как устроен данный канал продаж изнутри и шаг за шагом выстраивали данную систему. Когда выход на маркетплейсы имеет смысл
У вас уже есть опыт и ресурсы. «Старые» продавцы с историей продаж, рейтингом и репутацией имеют преимущество — они ранжируются выше и получают больше доверия.
Вы выбрали высокомаржинальную нишу. Подойдут категории с возможностью устанавливать высокую наценка (от 100%). Например, косметика, ювелирные изделия, handmade-товары, товары для умного дома, автоэлектроника, техника для кухни.
У вас компактная и востребованная продукция. Лёгкая логистика и постоянный спрос обеспечивают быструю оборачиваемость.
Есть бюджет на продвижение. На старте закладывайте средства на внутреннюю рекламу маркетплейса, создание контента и внешний трафик. Вы готовы к автоматизации. Используйте ERP-системы, инструменты для управления запасами, аналитикой и ценообразованием.
Маркетплейсы можно использовать как один из каналов продаж, так как есть огромное количество плюсов: огромный трафик миллионы покупателей ежедневно; готовая инфраструктура не нужно создавать сайт, налаживать доставку, обрабатывать платежи; есть вся аналитика и инструменты; возможность за короткие сроки нарастить объемы продаж; алгоритмы показывают товары, которые находятся ближе к покупателю, что ускоряет доставку.
Что можно сказать с уверенностью: маркетплейсы в 2026 году перестали быть точкой лёгкого входа. Это канал с высокой нагрузкой на юнит-экономику, где выигрывают либо крупные игроки с масштабом, либо нишевые продавцы с высокой маржой и контролем затрат.
Чтобы в этом убедиться, подготовили небольшой тест и для тех, кто уже торгует, и для тех, кто только хочет выйти на рынок маркетплейсов.
Тест: готовы ли вы к маркетплейсам?
Выберите свой сценарий. Если вы ещё не продаёте, тест покажет готовность к старту. Если уже продаёте, тест покажет, где маркетплейс съедает прибыль.
