Как понять, стоит ли бизнесу идти в VK, MAX и другие соцсети
Артем Александрович
Аттестованный финансовый аналитик | БКЭ ЦБ РФ
· 11 мин чтения
· 1 429 просмотров
В первой части обсуждения эксперты сошлись на том, что VK уже в полноценный канал продвижения, а MAX бизнес пока осваивает и смотрит на это как на эксперемент.
Дело в том, что некоторые заходят на площадки в надежде занять нишу раньше конкурентов. Но оправданно ли это? Есть ли в MAX платежеспособная аудитория именно конкретного бизнеса? Какие форматы там уже работают? Сколько времени дать тесту? И как считать результат, если собственная аналитика площадки пока уступает VK и Telegram?
Во второй части мы собрали мнения специалистов, которые уже работают с российскими платформами. Ребята поделились своим опытом.
Дамир Фейзуллов предлагает сразу разделять две площадки по степени зрелости.
Дамир Фейзуллов
Директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner
Я бы не сказал, что сегодня бренды идут в VK и MAX исключительно потому, что «так надо». Скорее, мы наблюдаем сразу два процесса. С одной стороны, компании действительно диверсифицируют свои коммуникации на фоне изменений на рынке и не хотят зависеть от одной платформы. С другой — аудитория российских сервисов постепенно растёт, поэтому бизнес начинает видеть там реальные возможности для развития.
Мы уже ведём проекты клиентов во VK и MAX. Если говорить о VK, то это давно зрелая площадка с понятными рекламными инструментами, развитой аналитикой и большим количеством сценариев продвижения. Там можно прогнозировать результат и масштабировать успешные кампании. MAX пока находится на более раннем этапе развития. Мы рекомендуем клиентам присутствовать на платформе уже сейчас, чтобы занять нишу до того, как конкуренция значительно вырастет.
Во VK лучше всего работают короткие видео, экспертный контент, новости компании, кейсы и материалы, которые алгоритмы могут рекомендовать новой аудитории. MAX, на мой взгляд, пока больше подходит для формирования лояльного сообщества вокруг бренда. Там хорошо воспринимаются оперативные новости, закулисье компании, комментарии экспертов и контент, который помогает поддерживать регулярный контакт с подписчиками. По мере появления новых инструментов возможности платформы будут расширяться.
Аудитория MAX отличается от Telegram прежде всего сценарием потребления. Telegram остаётся площадкой, где люди осознанно подписываются на интересующие их каналы и регулярно читают контент. MAX пока находится на этапе формирования привычек пользователей. Многие заходят туда из интереса к новой платформе, поэтому брендам приходится активнее работать над удержанием аудитории. MAX отличается от VK меньшей зрелостью экосистемы, но при этом имеет потенциал за счёт интеграции с российскими цифровыми сервисами.
Наибольшую выгоду от раннего присутствия в MAX, на мой взгляд, могут получить СМИ, образовательные проекты, банки, телеком, государственные сервисы, крупные федеральные бренды и компании, которые делают ставку на долгосрочные коммуникации. Когда рекламная инфраструктура платформы станет более развитой, эти игроки уже будут иметь сформированную аудиторию и узнаваемость.
Самый сложный вопрос — аналитика. Пока внутри MAX действительно меньше привычных инструментов оценки эффективности, чем во VK или Telegram. Поэтому мы рекомендуем смотреть не только на внутренние показатели платформы, но и на бизнес-метрики: переходы по ссылкам с UTM-метками, прирост брендовых запросов, вовлечённость аудитории, переходы на сайт, заявки и влияние канала на общую коммуникационную стратегию. Для новой платформы это сейчас гораздо показательнее, чем количество подписчиков само по себе.
Подход Вики Раневской осторожнее. На старте площадки динамика подписчиков, охваты и стоимость привлечения аудитории действительно могут сказать больше, чем несколько случайных заявок. Но для бизнеса здесь появляется риск.
Вика Раневская
Собственник маркетингового агентства «Есть контакт»,
член Гильдии маркетологов России
На мой взгляд, сегодня многие бренды заходят в MAX не потому, что уже увидели там большой поток клиентов, а потому что хотят занять место заранее. Это нормальная стратегия: если площадка вырастет, у первых участников будет преимущество.
С VK ситуация другая — здесь уже есть аудитория и понятные механики продвижения. Хорошо работают видео, полезный экспертный контент и вовлекающие форматы, тогда как простые рекламные публикации дают все меньше эффекта.
MAX пока сложно сравнивать с Telegram. В Telegram люди приходят за конкретными авторами и новостями, в VK — за контентом и сообществами. Поведение аудитории MAX еще только формируется.
Я бы рекомендовала заходить в MAX тем нишам, которым важно выстраивать долгосрочную коммуникацию: сервисам, образованию, технологиям, медиа и личным брендам.
Оценивать эффективность сейчас стоит не только по лидам, но и по динамике аудитории, охватам, вовлеченности и стоимости привлечения подписчика. На раннем этапе именно эти показатели лучше всего показывают, есть ли у площадки потенциал для бизнеса.
Данил Ильин точно знает про рекламу и бюджеты, потому он смотрит на все это через реальную цену лида. Его позиция строится на том, что аудитория внутри площадки уже сформировалась, а конкуренция за её внимание пока ниже, чем в более зрелых каналах.
Данил Ильин
Основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе
Для чего бизнес идет в Макс и Вк? Да потому что там РЕАЛЬНАЯ аудитория. Ежемесячное количество посетителей Макса, например, перевалила за 110 миллионов пользователей. А дневная активность там около 80 миллионов. Публичных каналов там около 140 тысяч, а суммарная их аудитория порядка 54 миллиона подписчиков. Так что такой рост это не хайп, а следствие господдержки и миграции пользователей с менее стабильных площадок. Макс сейчас даже на смартфоны предустанавливается. Ну а про ВК и говорить нечего – старый, добрый и стабильный. Там уже прогретая аудитория.
Что лучше работает? У Макса сейчас основной рабочий формат это нативные посты в каналах через биржи типа Телега.Ин. Собственного рекламного кабинета с таргетингом там пока что нет, поэтому все придется делать вручную. И с админом каналов договариваться, и материалы размещать. Зато ценник на рекламу тут ниже, чем в ТГ и ВК. Новости и акции залетают шикарно, поддержка через чат-ботов и мини-приложения есть.
В ВК классика жанра. Тут и таргет, и сообщества, и видеореклама. Все отлажено, но конкуренция, мягко говоря, повыше.
Чем аудитория Макса отличается? Ядром. Тут в основном платежеспособные, консервативные пользователи 30-55 лет, которые ценят стабильность. В ВК более широкая аудитория. Там и школьники есть, и пенсионеры. А пик приходится на пользователей 25-44 лет. По поведению Макс ближе к ТГ, но там люди бегут читать каналы и сервисами пользоваться, а не просто переписываться.
Какие ниши выигрывают? Те, где ЦА это взрослые и платежеспособные люди. Например, образование, e-commerce, финансы, услуги для бизнеса и недвижимость. Конкурентов там пока что не очень много. У брендов есть окно, чтобы первыми влететь и закрепиться.
Как измерять активность? Трудно сказать, аналитики внутри Макса пока что мала. Поэтому на данный момент считает через UTM-метки и внешние системы все. Смотрим на переходы по ссылкам из каналов, заявки через чат-ботов, динамику по подписчикам. Да, ничего привычного по аналитике нет, но это не значит, что надо сидеть, сложа руки. Рынок едва формируется.
Ну и как рекламодатель я всегда держу в голове то, что площадкам выгодно, чтобы ты откручивал больше. Хоть ВК, хоть ТГ, хоть Макс. А у нас в Скорике наоборот. Мы зарабатываем, когда у тебя дешевеет заявка. Поэтому я рекомендую тестировать новые каналы, пока там дешево. Но при этом всегда считай РЕАЛЬНУЮ стоимость лида, а не просто охват.
Аргумент дешёвого входа выглядит убедительно, пока низкая стоимость размещения приводит подходящих клиентов. Те не менее дешевый охват сам по себе ничего не экономит: если аудитория не соответствует продукту, бизнес просто получает больше нерелевантных переходов за меньшие деньги.
Именно про это говорит Денис Максимов.
Денис Максимов
Руководитель маркетингового агентства Spiral Agency
В Макс мы зашли, и результат есть, но подходит он не каждому. Были клиенты, которые перешли туда на волне хайпа и довольно быстро свернулись: поняли, что их аудитории там попросту нет. Если бизнес рассчитан на технически подкованную или молодую аудиторию, в Максе её пока не найти, и поддерживать жизнь в канале ради этого смысла нет. С ВКонтакте логика похожая: площадка даёт алгоритмический охват и хорошо тянет полезные разборы с визуалом, но заходить туда стоит под свою аудиторию, а не потому, что «надо где-то присутствовать».
По форматам в Максе работает примерно то же, что и в Telegram: с аудиторией нужно взаимодействовать, общаться, контент должен быть чем-то средним между статьями и жвачкой для мозга, которую удобно читать на ходу.
Отличие Макса в самой аудитории. Значительная её часть перешла из WhatsApp*, который первым попал под удар, а не из Telegram, и эти люди раньше вообще не потребляли контент через каналы и только сейчас этому учатся. Такая аудитория ещё не привыкла к байтам и офферам в рекламных постах, поэтому охотнее кликает.
То, что перестало работать в Telegram ещё до блокировок, в Максе сейчас отрабатывает намного лучше и без дополнительных доработок. Аудитория доверчивая и подписывается на многое. Если человек пришёл с посевов, он и внутри Макса переходит с канала на канал и подписывается дальше, а значит, действительно сидит в мессенджере и потребляет контент именно там.
По нишам в Максе неплохо себя чувствуют FMCG, медицина и локальный бизнес, широкий и недорогой товарный бизнес, товары с маркетплейсов, e-commerce. То есть массовый спрос и то, что человек привык покупать рядом с домом или быстро и импульсивно.
Сложность работы в Максе в том, что привычных инструментов аналитики внутри пока мало. Измерять эффективность рекламных кампаний приходится обходными путями: разделять выходы, чтобы понимать, откуда пришли люди, или пользоваться теми немногими ботами, которые отдают данные по переходам и подпискам. Данных меньше, чем хотелось бы, но собрать картину по площадке уже можно.
*WhatsApp принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ
Ольга Зубкова подмечает, что задача бизнеса состоит не в замене Telegram, VK или другой площадки одним новым сервисом, а в распределении рисков между несколькими каналами. Иначе, если это сделать, то можно получить обратный эффект.
Ольга Зубкова
Представитель факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Сейчас многие компании выходят в VK и MAX не только ради новой аудитории, но и потому, что стараются диверсифицировать свое присутствие. Полагаться на одну площадку становится рискованно, поэтому бизнес постепенно тестирует несколько каналов одновременно. При этом говорить о полной замене Telegram или других популярных платформ пока рано — у каждой из них остается своя модель потребления контента.
В VK уже хорошо работают видео, экспертный контент, сообщества и сервисная коммуникация. Потенциал MAX пока только формируется, поэтому компаниям важно не ждать мгновенного результата, а изучать поведение первых пользователей и тестировать разные форматы.
Эффективность новых площадок сегодня лучше оценивать не количеством подписчиков, а качественными показателями: вовлеченностью, переходами на сайт, заявками, повторными взаимодействиями и стоимостью привлечения клиента. Именно эти метрики позволяют понять, становится ли новая площадка полноценным каналом коммуникации или пока остается экспериментом.
В прошлый раз я уже говорил: новые площадки нужно тестировать, иначе бизнес так и не узнает их реальный потенциал. Но этот принцип работает только до определённого момента. Если компания уже присутствует на пяти–десяти площадках, открывать ещё один канал просто ради присутствия становится дорого.
Каждая новая площадка требует ресурсов: контента, дизайна, модерации, аналитики, рекламы и времени сотрудников. Даже если публикации просто дублируются, канал всё равно нужно оформлять, обновлять и контролировать. Поэтому решение о расширении должно зависеть не от моды, а от бюджета и состава аудитории.
Перед запуском нужно ответить на несколько вопросов: кто пользуется площадкой, зачем люди туда приходят, есть ли среди них потенциальные клиенты и можно ли отследить обращения. Количество зарегистрированных пользователей само по себе ничего не говорит о коммерческом потенциале.
Допустим, компания продаёт шлакоблок крупным застройщикам, подрядчикам и строительным организациям. Можно завести аккаунт на «Пикабу», публиковать шутки, истории со стройки и собирать просмотры. Но высокая вовлечённость не обязательно даст заявки, потому что основная аудитория площадки пришла туда за развлечением, а не для выбора поставщика строительных материалов.
Это не означает, что такой канал бесполезен. Он может работать на узнаваемость, найм сотрудников или репутацию. Но как источник лидов для крупного B2B-бизнеса он, скорее всего, проиграет отраслевым СМИ, поисковому продвижению, тендерным площадкам, контекстной рекламе и прямым продажам.
Поэтому тестировать нужно не всё подряд, а только те площадки, где есть хотя бы гипотеза о релевантной аудитории. Если бюджет позволяет — запускайте ограниченный тест. Если ресурсов мало — сначала усиливайте каналы, которые уже приводят клиентов, и только потом отбирайте новые направления по потенциальной стоимости лида и вероятности сделки.
Как защитить сбережения от инфляции: стратегия для денег, вкладов и валюты
