Первое, что волнует всех, кто так или иначе связан с Telegram: куда уйдут бюджеты, если мессенджер действительно заблокируют, и какие каналы коммуникации примут на себя удар?
О том, как рынок уже готовится к такому сценарию и какие суммы стоят на кону, говорит Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.
Инна Алексеева
Генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.
Telegram уже давно вышел за пределы нишевого инструмента — его аудитория измеряется десятками миллионов пользователей, и многие бренды уже перераспределяли свои стратегии после закрытия западных соцсетей в России.
К концу 2025 года мессенджер привлек порядка 18 млрд рублей. Около трети компаний поднимали бюджеты на продвижение в Telegram более чем на 20%, а порядка 70% планировали наращивать инвестиции в нативную рекламу. В 2026 году рынок может вырасти до 28–35 млрд рублей в отсутствии блокировки.
В первую очередь рекламные бюджеты мигрируют туда, где есть охват, данные и возможность таргетирования. Контекстная реклама в поисковых системах и через рекламные сети остаётся базовым инструментом performance-маркетинга, особенно для малого бизнеса. Социальные сети локального происхождения усиливают свои позиции.
Например, объёмы рекламы в VK растут устойчиво, так как платформа формирует понятные форматы взаимодействия с аудиторией, включая видеоконтент и таргетированные показы. YouTube, несмотря на спад в 2025 году, показал всплеск рекламной активности во второй половине года и остаётся серьёзным резервом для видеопродвижения. Помимо этого, нишевые социальные платформы как TikTok, Twitch, Likee демонстрируют рост вовлечённости в отдельных сегментах и позволяют брендам точечно достигать целевой аудитории через нативное продвижение.
Если блокировка всё-таки состоится, удар по малому бизнесу будет ощутимее, чем по крупным компаниям. Последние обладают ресурсами для диверсификации каналов, развивают собственные CRM и email-продвижение, могут инвестировать в performance-каналы с высоким порогом входа. Нишевые компании, для которых Telegram стал основным источником лидов и вовлечения, столкнутся с необходимостью перераспределения бюджетов с более высоким прайсом в альтернативные медиа.
В целом, блокировка Telegram не разрушит маркетинг как таковой, но существенно перестроит медиапланы, ускорит рост альтернативных платформ и усилит инвестиционный прессинг на традиционные рекламные каналы. PR-специалисты, маркетологи и digital-директоры уже сейчас корректируют стратегии, делая упор на гибридные модели общения с аудиторией, где собственная платформа, email-коммуникации и локальные социальные сети играют важную роль в снижении рисков зависимости от одной площадки.
Инна Алексеева показала, как ситуация выглядит с точки зрения рынка и рекламных бюджетов. Следующий вопрос — поведенческий. Что произойдёт с аудиторией? Перейдёт ли она в альтернативные каналы так же легко, как перетекают деньги?
Об этом расскажет Екатерина Шишкова, руководитель агентства «Екатерина Шишкова». Она обращает внимание не столько на объём рынка, сколько на различия в механике площадок и в логике потребления контента.
Шишкова Екатерина
Руководитель агентства «Екатерина Шишкова».
Если рассматривать гипотетический сценарий блокировки Telegram, бизнес вряд ли останется без каналов коммуникации, но стратегия точно изменится.
В краткосрочной перспективе часть аудитории и рекламных бюджетов перейдёт в альтернативные мессенджеры и социальные сети, в том числе в Max, а также в ВКонтакте, Дзен.
Параллельно вырастет нагрузка на уже привычные инструменты: контекстную рекламу, email- и мессенджер-рассылки. Эти каналы многие компании используют и сейчас, но в случае блокировки Telegram они станут не дополнительными, а обязательными.
С точки зрения архитектуры, рекламных инструментов и объёма аудитории, именно ВКонтакте сегодня выглядит наиболее готовой площадкой. При этом важно понимать поведенческий момент: значительная часть пользователей Telegram формально зарегистрированы во ВКонтакте, но не используют его как ежедневный канал потребления контента.
Причиной этому служит ключевое различие площадок: Telegram — это не алгоритмическая соцсеть, а мессенджер. Каждый пост поднимает канал в списке чатов, и подписчик осознанно выбирает контент, который хочет потреблять. Это делает аудиторию более вовлечённой и осознанной, но и более требовательной — уровень отписок выше, зато конверсия из подписчика в клиента, как правило, заметно выше.
Во ВКонтакте же есть алгоритмическая лента и возможность органического роста, но сам факт подписки не означает, что пользователь будет регулярно видеть контент бренда.
Касаемо того, кто сильнее пострадает от блокировки Telegram, то я бы не делила рынок по размеру компаний. В зоне риска окажутся не малые или крупные игроки, а те, кто сделал ставку на один канал коммуникации. Сегодня ключевой навык для любого бизнеса — мультиканальность.
Если у компании уже есть сильный Telegram-канал, логично заранее создавать «точки дублирования»: развивать сообщество во ВКонтакте, запускать канал в Max, собирать базы для рассылок. Это снижает риск потери аудитории в случае любых внешних ограничений.
Впрочем, какая-то часть аудитории всё равно потеряется. Практика показывает, что рассчитывать на массовую готовность пользователей устанавливать и оплачивать дополнительные сервисы ради контента конкретного бренда слишком оптимистично. Мы уже видели отток аудитории из ранее заблокированных соцсетей именно по этой причине: людям сложно, неудобно и неочевидно, зачем это делать.
Поэтому стратегия «остаться в Telegram любой ценой» выглядит слабой с точки зрения долгосрочных коммуникаций и экономической целесообразности. Тем более опыт прошлых лет показывает, что рынок довольно быстро адаптируется.
Например, при корректной адаптации контента под специфику площадки стоимость лида в соцсетях, как правило, остаётся в сопоставимых рамках. Тем не менее большинство рекламных систем работают по аукционной модели, и при росте спроса среди рекламодателей цены могут увеличиваться. Но резкого скачка, скорее всего, не произойдёт: ВКонтакте и Дзен уже сейчас обладают большой аудиторией и значительным пересечением с Telegram.
Главный риск в возможной блокировке Telegram — это не потеря канала как такового, а потеря аудитории и доверительных отношений, которые выстраивались годами.
Именно поэтому сегодня критически важно не только развивать каналы, но и собирать собственные базы контактов: email, мессенджер-рассылки, альтернативные площадки. Каналы могут меняться, а аудитория должна оставаться с бизнесом.
Даже если аудитория частично мигрирует, а бюджеты перераспределятся, останется главный вопрос: продолжат ли люди заходить в Telegram и потреблять контент в прежнем объёме? И будет ли для бизнеса целесообразно сохранять объемы на продвижение на прежнем уровне? Опыт с другими соцсетями и стриминговыми сервисами, включая YouTube, показывает: люди как пользовались этими площадками, так и продолжают пользоваться. Но в нашем случае есть главное отличие. Об этом расскажет Артемий Тихонов, основатель рекламного агентства «БАКЛАЖАН TG».
Артемий Тихонов
Основатель рекламного агентства «БАКЛАЖАН TG».
Разговоры о блокировке Телеграм возникают с завидной регулярностью. Почти как смена сезонов. Стоит рынку немного расслабиться, и снова появляется тревожный вопрос: а если в этот раз всерьёз. Обычно за ним сразу следует практическое продолжение куда бежать и куда нести бюджеты. Но чем дольше смотришь на ситуацию без паники, тем больше становится ясно: сценарий тотальной блокировки выглядит гораздо менее реалистичным, чем кажется на эмоциях.
Телеграм сегодня не просто площадка для постов и рекламы. Он встроен в повседневную инфраструктуру бизнеса, медиа и частных коммуникаций. Через него работают редакции, службы поддержки, команды, распределённые по разным странам. Это не развлекательная соцсеть, которую можно выключить без побочных эффектов. Любая попытка жёсткого отключения заденет слишком много несмежных процессов. И это тот случай, когда цена решения оказывается выше политического или регуляторного эффекта.
Есть и другой момент, о котором редко говорят вслух. Телеграм — трансграничный продукт. Он не замкнут в одной юрисдикции, не живёт в рамках локального рынка и давно перестал быть инструментом «для внутреннего пользования». Полная блокировка в одном регионе не решает задачу контроля, но создаёт устойчивый серый контур обхода. История показывает, что в таких условиях платформа не исчезает, а просто меняет форму присутствия. Пользователи остаются, бизнес адаптируется, а государство получает дополнительный уровень сложности, а не управляемости.
Поэтому логика «заблокируют — уйдём» слишком прямолинейна для реального рынка. Бизнес в первую очередь будет сохранять контакт. Через зеркала, альтернативные способы доступа, гибридные схемы коммуникации. Да, виртуальные сети неудобны. Да, они стоят денег. Но на фоне стоимости утраченного доверия и пересборки аудитории с нуля эти расходы выглядят терпимыми.
Важно и то, что у Телеграм нет полноценной замены. Есть каналы с охватами, есть платформы с алгоритмами, есть инструменты для продаж. Но нет среды, где так естественно сочетаются личный тон, регулярное чтение и ощущение прямого разговора. Именно поэтому даже разговоры о миграции чаще заканчиваются диверсификацией, а не уходом.
Если же часть бюджетов всё-таки начнёт перетекать в другие каналы, рынок быстро отреагирует ростом цен. Дзен, ВК и любые альтернативы не рассчитаны на резкий наплыв рекламодателей. Эффективность там будет снижаться по мере роста конкуренции. И это ещё один аргумент, почему Телеграм продолжат удерживать как опорную точку.
В итоге вопрос стоит не так радикально, как его любят формулировать. Речь не о том, заблокируют или нет. Речь о том, что Телеграм слишком глубоко встроен в бизнес-логику, чтобы исчезнуть одним решением. Пока бизнесу нужен живой контакт, а не просто размещение, Телеграм остаётся не риском, а активом.
Буквально на днях в новостной ленте мелькнуло: «…Telegram могут признать экстремистским…». Формулировка звучит жёстко. Доходит до того, что покупку Premium предлагают трактовать как финансирование экстремизма. На уровне заголовков это производит нужный эффект.
Но если отойти от эмоций и посмотреть на практику уже запрещённых соцсетей, картина уже не такая страшная. Реклама там никуда не исчезла, просто сменился формат, способ оплаты, и перестроились цепочки размещения. Пользователи адаптировались, рекламодатели адаптировались, посредники адаптировались. От рекламы рынок не отказался
Это показывает то, что запрет в цифровой среде редко означает полный отказ. Да, появляются некоторые усложнения. Впрочем, любое усложнение быстро превращается в новую услугу.
Достаточно вспомнить историю с блокировками сайтов. Сначала ограничения, затем всплеск спроса на VPN. Потом — сервисы удалённого доступа. Теперь — роутеры со встроенными инструментами обхода. Появились партнёрские программы, реселлеры, модели подписки. На ограничениях вырос целый сегмент. Так к чему же все-таки пришли?
С Telegram вряд ли будет иначе. Если ограничения усилятся, рынок начнёт искать легальные способы продолжать пользоваться инфраструктурой. Через технические решения, через новые юридические конструкции, через диверсификацию каналов. Для бизнеса это не конец.
