VK и MAX для бизнеса: рабочие каналы или пустая трата бюджета
Артем Александрович
Аттестованный финансовый аналитик | БКЭ ЦБ РФ
· 8 мин чтения
· 1 442 просмотра
В России не всегда все поддается логичному объяснению. Вот, например, бизнес идёт туда, где уже есть клиенты. По крайней мере, так должна работать нормальная маркетинговая логика. Но с VK и MAX происходит обратное.
Причина не всегда связана с реальным спросом. Одни компании страхуются на случай новых блокировок, другие занимают свободные ниши, третьи следуют за государственными структурами, партнёрами и конкурентами. Создать канал сейчас стоит дешевле, чем через год догонять тех, кто успел собрать аудиторию и закрепиться в рекомендациях.
Однако само присутствие ещё не делает площадку маркетинговым каналом. Десять тысяч подписчиков могут не дать ни одной продажи, а небольшой аккаунт службы поддержки — сохранить десятки клиентов во время проблем с мобильным интернетом. Поэтому мы спросили экспертов, зачем бизнесу VK и MAX, как там ведёт себя аудитория и какие показатели действительно стоит отслеживать. Кстати,
Екатерина Власкина
Директор по маркетингу на аутсорсе, руковожу онлайн-сообществом эндокринологов.
История ВК показывает, что многие компании сначала заводили официальные страницы «на всякий случай» (как например, в 2022 году после первой волны блокировки Инстаграм), а уже затем, по мере роста аудитории и инструментов, превращали их в полноценный канал коммуникации.
В случае с Макс, думаю, что происходит подобная история. Сейчас доминирует мотив присутствия, а когда платформа набирает критическую массу пользователей, присутствие постепенно начинает работать и на охват, и на бизнес-результат.
Судя по статистике крупных каналов, охваты в Макс сейчас выше, чем в Телеграм. Но при этом большинство экспертов сходятся во мнении, что платить аудитория в Максе не готова, так же, как и в ВК. Даже несмотря на то, что ВК уже 4 года активно растет, конверсии в покупку оттуда очень низкие по сравнению с заблокированными интернет-площадками.
Поэтому в проектах своих клиентов, если я и предлагаю развивать сообщество и канал в ВК и канал в Макс, то пока рассматриваю это как дополнительную точку касания с аудиторией. На этих площадках мы публикуем в основном экспертный, новостной и развлекательный контент. И стараемся переводить аудиторию в базу через различные бесплатные продукты и мероприятия.
Плюс в Макс сейчас заводим дополнительный аккаунт для службы заботы. Это актуально для тех регионов, где часто бывают проблемы со связью, чтобы не потерять клиентов.
Новые соц сети и мессенджеры появляются регулярно. Вопрос – конкретно вашему бизнесу стоит ли туда идти? Для ответа нужно четко понимать, где находится ваша целевая аудитория, её привычки и паттерны поведения.
Подход Екатерины Власкиной можно назвать стратегией запасного аэродрома. Бренд заранее занимает площадку, публикует контент и собирает первые контакты, но не ждёт от неё немедленной окупаемости. Такая модель снижает зависимость от одного канала, хотя создаёт другую проблему: компании приходится поддерживать ещё одну редакцию, даже если прямых продаж пока почти нет.
Но ранний выход на площадку не обязательно должен быть формальным. Екатерина Малева считает, что низкая конкуренция даёт преимущество только тем компаниям, которые готовы создавать отдельный продукт для аудитории.
Екатерина Малева
Директор маркетингового агентства WillMind
и «Место внутри»
Сейчас в MAX действительно работает эффект низкой базы — не все туда перешли, и это хороший момент для тестов. В VK, на мой взгляд, уже давно стоило присутствовать, тем более что за последний год платформа заметно улучшила алгоритмы. Оба пространства официально разрешены, поэтому вопрос не в осторожности, а в готовности работать с ними по-настоящему.
Просто дублировать Telegram-контент в MAX и VK можно, но это не самый эффективный путь. Лучше всего, в том числе и на этих площадках, работает аутентичный контент, когда компания относится к своим социальным сетям как к медиа, а не как к доске объявлений. Важно задавать себе вопрос: почему нас интересно читать даже тем, кто пока не является нашим клиентом?
Особенно это актуально для небольших и нишевых брендов. Им не стоит копировать стратегии крупных игроков, которые работают на широкий охват. Гораздо эффективнее становиться медиа в своей микронише и выстраивать связь с аудиторией через полезный и честный контент.
Что касается измерения эффективности — мы смотрим на охваты, вовлеченность, а главное — на качество входящих обращений и то, как меняется узнаваемость бренда после системной работы с площадкой.
Вячеслав Коэн предлагает смотреть на VK и MAX с другой стороны — не как на самостоятельные медиа, а как на дополнительные ветки клиентской воронки. В такой модели площадка может быть полезна даже при небольших охватах, если через неё пользователи задают вопросы, проверяют компанию или записываются на услугу.
Вячеслав Коэн
Учредитель маркетинговых агентств Time-to и UserTech
Компании заходят в VK и MAX, так как аудитория распределяется по разным каналам, и бренду важно быть везде, где его могут искать клиенты. В этом смысле присутствие в государственных мессенджерах становится частью воронки продаж.
Если человек готов задать вопрос, записаться, посмотреть акции или проверить компанию, но не находит её на привычной для себя площадке, контакт теряется. Дальше он либо уходит к конкуренту, либо откладывает решение.
Мы регулярно занимаемся созданием, оформлением и настройкой продвижения пабликов VK для клиентов, поэтому VK уже можно считать полноценным рабочим каналом. У площадки понятная механика продвижения: контент, видео, таргет, акции, сообщества и клиентская поддержка. Для бизнеса это стабильная точка присутствия в интернете, особенно после ограничений привычных зарубежных соцсетей.
При этом VK остаётся более массовым и привычным каналом: аккаунт там есть у многих пользователей, а значит, бренду проще сохранить контакт с аудиторией. Если человек ищет компанию, хочет задать вопрос, посмотреть услуги или акции, но не находит её на площадке, часть воронки продаж просто теряется.
MAX я бы пока не сравнивал напрямую с Telegram или VK. Сейчас мы в основном используем его для непосредственной коммуникации с заказчиками. Продвижение внутри MAX и создание корпоративных каналов пока запрашивают редко, но как точка раннего присутствия он может быть полезен локальному бизнесу, медицине, образованию, услугам и B2C-сервисам, особенно в регионах с ограничениями мобильного интернета.
Оценивать результат стоит не только по охватам. Важнее смотреть на переходы, обращения, заявки, промокоды и долю клиентов, которые пришли с конкретной площадки.
Существует мнение, которое доказано не раз на практики, что канал с охватом 50 тысяч может проиграть сообществу с пятью тысячами подписчиков, которое регулярно приводит заявки и помогает возвращать существующих клиентов.
Именно про это сейчас и говорим, что условный Телеграм может проигрывать «Максу», который имеет в разы меньшую аудиторию. Потому бизнес заходит в MAX уже не только ради эксперимента. По данным Ольги Дьячковой, большинство клиентов её агентства начали переносить туда аудиторию из других социальных сетей.
Ольга Дьячкова
Директор SMM-студии «ВТарелке».
80% наших клиентов РА перешли в MAX. И успешно нарастили там аудиторию, используя перелив трафика (те призыв в других соц.сетях). Аудитории там достаточно активная: хорошо лайкают, хотя комментируют не так много; больше читают и ставят реакции.
Хорошо всегда работают какие то акции, интерактивы и конкурсы. Реже новостной или имиджевые контент.
Пользователи мессенджера MAX демонстрируют более умеренное и пока менее вовлеченное поведение по сравнению с площадками-гигантами. Тем не менее, по некоторым нишам уже составляет конкуренцию. Например, если у вас новостное издание или вы представляете госкорпорацию, большую производственную компанию, а также какой-то бренд, то есть все шансы впоймать высокую вовлеченность.
Наше мнение такое: когда появляется новая площадка, предсказать её будущее заранее почти невозможно. Она может за несколько лет превратиться в крупный канал продаж, а может остаться нишевым сервисом с ограниченной аудиторией. Ни охваты на старте, ни поддержка крупных компаний, ни громкие прогнозы не гарантируют результат.
Поэтому выход в VK, MAX или любую другую площадку стоит рассматривать как тест, а не как стратегическую ставку на всё сразу. Бизнес проверяет, есть ли там его аудитория, как она реагирует на контент, переходит ли на сайт, оставляет ли заявки и покупает ли продукт. Решение принимается по цифрам, а не по общей популярности платформы.
Если бюджет позволяет, новые каналы лучше развивать параллельно с уже работающими. Это снижает зависимость от одной социальной сети, рекламного кабинета или мессенджера. При блокировке, изменении алгоритмов или росте стоимости рекламы у компании останется альтернативный источник трафика и коммуникации.
Если бюджет ограничен, не нужно закрывать канал, который уже приносит заявки. Разумнее выделить на эксперимент ту долю расходов, потерю которой бизнес сможет пережить без ущерба для продаж. Например, направить в новый канал 5–15% рекламного бюджета, установить срок теста и заранее определить показатели: охват, CTR, стоимость подписчика, количество обращений, CPL и продажи.
Через два–три месяца станет понятно, стоит ли увеличивать вложения, менять контент или закрывать эксперимент. Новую площадку невозможно оценить по одному посту, но и бесконечно финансировать канал без заявок тоже нет смысла.
Никто не знает заранее, полетит MAX, VK или следующая социальная сеть именно для конкретного бизнеса. Это выясняется только через ограниченный по срокам и бюджету тест.
Снижение ставки в России: что делать с вкладами, облигациями и дорогими кредитами
